Ценность для потребителя и цена

Потребительская ценность является субъективной оценкой удовлетворения потребности в чем-либо, которое принесет использование продукта потребителю в конкретный момент времени.

Потребительскую ценность выражают в обмене количественными соотношениями. При совпадении потребностей клиента с благами и характеристиками, которые несет в себе продукт, уровень удовлетворенности потребителя растет прямо-пропорционально. Если полезность, ценность товара соответствует запросу потребителя, то он будет удовлетворен. Если товар не оправдает ожидания – потребитель не удовлетворен.

Потребительской ценностью то­вара и/или услуги является максималь­ная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за нее.

Потребительская ценность продукта для потребителя:

Уровень качества услуг и продукции. Запрашиваемые характеристики соответствуют реальным;

Необходимость в товаре;

Предпочтительность к производителю. Например, противостояние компаний Apple и Samsung;

Лояльность к информации о продукции и производителе;

И др.

Повышение воспринимаемой ценности продукции:

«Упаковка». Внешний вид товара должен быть проработан до мелочей и вызывать у покупателя желание его приобрести как можно быстрее.

Имидж продукта. Выявление приоритетов среди потребителей.

Расширение выполняемых функций. Доведение качества до максимального уровня.

Рекламные компании, нацеленные на расширение аудитории потребителей.

Шаги сегментации

1. Определить цель и масштаб сегментации

· Каковы наши маркетинговые цели? (мы хотим увеличить долю рынка? Спрос?)

· Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как наилучшим образом обслуживать уже имеющиеся сегменты?

· Каков уровень детализации необходим в сегментационном анализе?

2. Анализ общей рыночной информации:

· Каковы характеристики рынка?

· Существует ли разница между потребителем и не потребителем товара?

· Какова наша конкурентная позиция?

3. Разработка профиля сегмента:

· Какие факторы определяют отличие одной группы потребителей от другой?

· Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?

4. Оценка правильности сегментации:

· Каковы основные сходства и различия между сегментами?

· Нужно ли увеличить или уменьшить уровень сегментов?

· Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Переменные сегментации

Ф.Котлер выделяет основные принципы и некоторые переменные, которые используются для сегментирования потребительских рынков. К ним относятся:

Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат.

Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности.

Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

Демографический принцип: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

Для сегментации рынков товаров промышленного назначения используют большую часть тех же переменных и учитывают такие важные характеристики, как юридическая форма, размер бизнеса, потенциальный размер закупок, численность персонала, количество лет на рынке, практикуемый способ принятия управленческих решений.

Поскольку по каждой из этих переменных признак может варьироваться (как отмечает И. Березин, такое варьирование достигает от 2 до 10 положений[46]), то рынки пришлось бы дробить на десятки тысяч сегментов.

Поэтому на практике, чаще всего, ограничиваются четырьмя переменными сегментации:

1. Географическим регионом: от 3 до 7 зон.

2. Полом: мужской, женский (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику юридической формы компании: государственная, общественная, коллективная, частная и т. п.)

3. Возрастом: «младший», «средний», «старший» – различные для каждого конкретного товара (предприятия, чьими потребителями являются юридические лица, вместо этой характеристики могут использовать характеристику размера компании, например, по числу занятых сотрудников: «малое», «среднее», «крупное», «очень крупное»).

4. Доходом: «низкий», «средний», «высокий», также, различные уровни.

В результате сегментации по этим переменным может получиться от 50 до 100 крупных сегментов. Добавление еще одной характеристики увеличивает количество сегментов в 2–4 раза, двух характеристик в 10 раз.

Обострение конкуренции приводит к необходимости использования психографических переменных для осуществления эффективной маркетинговой стратегии.