Слоган: особенности создания.

Слоган – это постоянный рекламный лозунг, который используется почти так же часто, как товарный знак, а в звуковой рекламе может заменить его. Удачный слоган может оказаться не менее эффективным, чем знак, в решении основных задач фирменного стиля. Удачный слоган – очень сильно действующее рекламное средство: его легче запомнить, потому что он воздействует не только на зрение, как знак, не только на слух и эмоции, как, скажем название или цвет, но и на разум. Не зря самые удачные слоганы регистрируются в качестве собственности фирмы, как товарный знак.

Есть слоганы-побуждения типа «Купи!». Широко известен лозунг американской фирмы по прокату автомобилей «Мы стараемся больше». Фирма – не из первых, и в лозунге этот недостаток превращен в достоинство. Подтекст таков: «Поскольку у нас меньше клиентов, мы имеет возможность уделять больше внимания каждому, кто обращается к нам». Лозунг лаконичен, легко запоминается, удобен с точки зрения графики и используется практически всюду – на значках персонала, шевронах, вымпелах, не говоря уж о рекламе как таковой и деловой документации.

Слоган должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, возможно, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать.

«Глоток, который освежает». «Вкусный и освежающий», «Это – настоящая вещь». «С Кока-Колой» дела идут лучше». «Насладись Кока-Колой». Эти 5 зарегистрированных слогана компаний «Кока-Кола» вполне соответствуют указанному требованию.

Рекламная фраза – слоган должна быть краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, то есть неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний. Тогда ее легко будет запомнить. По этим признакам больше всего подходят рифмованные фразы, но с ними нужно быть очень осторожными, чтобы не впасть в грех кустарщины и дурного вкуса. Если верить опыту западных рекламистов, то рифмованные слоганы употребляются практически исключительно для товаров широкого потребления.

Слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп рекламного воздействия. Например, «Картинг – модели для тех, кто не обладает фигурой манекенщицы». Или «Мы перевозим семьи, а не просто мебель».(Дан буквальный перевод обоих слоганов В оригинале они кратки, благозвучны и вообще соответствуют всем формальным требованиям). Глубокое знание и понимание психологических проблем и опасений потенциального клиента (человека, меняющего место жительства) помогло американской транспортной фирме обойти многих конкурентов.

Чтобы учесть психологию потребителей, полезно познакомиться с основными мотивами принимаемых решений, которые специалисты считают важными для коммерческой деятельности. Вот некоторые из них: желание сэкономить деньги, время, сберечь силы, сохранить здоровье и продлить жизнь, ощущать одобрение со стороны окружающих, быть «как все» и – выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство; а также инстинкты самосохранения, собственности подражания; любопытство, любовь к новизне. Выберите наиболее подходящее для Ваших потребителей и воздействуйте на них.

Слоган ни в коем случае не должен допускать ни малейшей возможности двоякого толкования – он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза.

Один из московских банков использовал в своей рекламе лозунг: «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов». Явно неудачно, поскольку эту фразу можно понять так: «Каждую секунду мы превращает наших клиентов в доход» (наверняка, в доход банка?!).

Слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоргинальным. Не стремитесь привлечь внимание любыми средствами. Не забывайте о специфических особенностях нашего массового сознания и нашего рынка. Броские лозунги, конечно, хороши как средство привлечения внимания, однако они дают эффект в более подготовленном к восприятию рекламы обществе, чем раньше. При сохраняющемся до сих пор в массовом сознании стереотипа «раз рекламируют – значит барахло» излишне красивые лозунги просто опасны. В наших условиях привлечь внимание – это просто и доходчиво сказать нечто важное и интересное конкретной аудитории. Больше года повторяет свое маленькое объявление кооператив, предлагающий помочь желающим сбросить лишний вес. Оно состоит из маленькой фотографии стройной женщины, адреса кооператива (телефона), слогана «Хотите похудеть?», цифр «10-15 кг» и подписи более мелким шрифтом «за один месяц». Простенькая фраза из двух слов превратилась в опознавательный знак рекламодателя, в элемент его фирменного стиля.

Вы, наверное, обратили внимание на не слишком большое количество примеров удачных слоганов, принадлежащих фирмам. Что поделаешь, эта рекламная форма у нас пока совсем не развита, слоганы редки и в большинстве своем не слишком интересны. Может быть, Вам удастся придумать лозунг, достойный регистрации?