PR-кампания: стратегия и тактика. Технологические этапы PR-кампании.

PR-кампания представляет собой комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана, воздействия на мнение и отношение людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.PR-кампания в отличии от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров и услуг. Базисный субъект - заказчик, технологический субъект – исполнитель.

Основные характеристики PR-кампании: проблемная ориентированности; целенаправленность; системность; планомерность; дискретность (ограниченные временные рамки); технологичность; оптимизация (меньше затрат на ресурсы); обратная связь.

Типология PR-кампании:

Предметная направленность – политическая, экономическая, соц., культурная и др.

По масштабу – локальные (местное сообщество), региональные, межрегиональные, национальные, транснациональные (между гос-ми), глобальные.

По длительности краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (больше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

По типу базисного субъекта – организационно-ориентированные, личностно-ориентированные.

По типу технологического субъекта – автономные (свои силы), неавтономные (привлеченные силы).

Избранная стратегия – высокоинтенсивные или жесткие (короткий срок, интенсивные технологии), низкоинтенсивные или мягкие (маленький срок, аудитория не участвует).

Тип базовой модели PR: журналистская или манипулятивная; симметричная (организация в равноправном диалоге с общ-ю) и ассиметричная; двухсторонние (обратная связь) и односторонние.

Стратегическая цель: информирование, убеждение, изменение поведения целевой общественности.

Ожидаемый результат: конструктивный (прирост публицитного капитала), деструктивный (не имеют социально негативного настроя).

Технологические этапы PR-кампании:

1. Аналитический этап – сбор, обработка, анализ всей необходимой инф-и для проведения PR-к. Внутренняя информация – бухгалтерские отчеты, объем продаж, отчеты по сбыту. Внешняя инф-я – мониторинг прессы, специализированных журналов. Специальная информация для конкретной PR-к. 4 фазы -определение проблемы и возможностей; фокусированное исследование; анализ ситуации; характеристики и моделирования ситуации.

2. Планирование – формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-к приводят к достижению конкретной цели; обеспечивается согласование действий менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации; создается возможность для проактивной деятельности (план по устранению проблем); задается основное направление действий; обеспечивается оперативность принятия решений. 3 фазы -формулировка цели, определение стратегии, определение тактики.

Стратегия – общая концепция; реальный план кампании, разработанный для достижения цели.

Тактика – календарное планирование; планы по работе с группами общественности; медиа-планирование (медиалист, медиакарта); бюджетное планирование.

3. Реализация – непосредственная реализация проекта. Фазы – предварительный аудит группы общественности; коммуникация. Общественность делится: – по принципу заинтересованности (основная, промежуточная, способствующая); – по принципу осведомленности (латентная – не имеет представления, осведомленная, активная); - по принципу важности к организации (главная, второстепенная, маргинальная); - по реакции на проблему (равнодушная, общ-ть вокруг одной проблемы, вокруг обострившейся проблемы общественность реагирующая на все проблемы). Коммуникация: неосведомленность, осведомленность, знание, расположенность, предпочтения, убеждения, изменение поведения. Выбор канала передачи (TV, радио, наружная реклама, промоакции, адресная рассылка, слухи, Интернет).

Оценка эффективности – определение числа контактов с потребителями обеспеченного СМИ распространения (подсчет эфирного времени); оценка изменения осведомленности, понимания и отношения (насколько общество запомнило); оценка влияния PR на показатели сбыта и прибыли. Параметры оценки эффективности: количество подготовительных информационных продуктов; количество лиц, СМИ, организаций получивших подготовленный материал; количество изменений, произошедших в результате получения информационных материалов; количество информационных циклов, связанных с производством и использованием инф-х материалов.