Какое конечное впечатление следует оставить.

Таблица 1. Основные вопросы позиционирования бренда

Вопросы	Расшифровка
Для кого?	Определение целевой группы потребителей, для которых создается бренд
Зачем?	Выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда
Для какой цели?	Для какого использования нужен этот бренд потребителю
Против какого конкурента?	По сравнению с какими конкурентами получит преимущества фирма

Необходимо упростить идею так, чтобы идея била в одну единственную точку, тот аспект товара, который должен быть наиболее запоминающимся. Не стоит перегружать бренд и рекламу множеством идей.

После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

идентичности с уже существующими торговыми марками,

названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств),

избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,

избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке. Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок. Создание уникальности бренда - это нечто большее, чем просто узнавание, чего хотят пользователи. Она также должна отражать "душу" и видение бренда, предвосхищать то, что потом понравится потребителям. Этот набор основных характеристик должен оставаться неизменным в течение продолжительного времени, только тогда компания имеет возможность создать действительно сильный бренд. Компании, желающие иметь сильный и устойчивый бренд должны постоянно поддерживать в умах своих сотрудников ощущение значимости бренда. Успешный, сильный бренд - это настоящее сокровище, которым владеет фирма. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен "не материальностью" бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Преимущества бренда

Основные преимущества бренда:

Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Бренд является инвестицией в будущее.

Бренд сам определяет границы, в которых он существует.

Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.

Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Зачем нужен бренд:

Для получения дополнительной прибыли.

Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.

Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои товары среди товаров конкурентов.