Оценка состава клиентской базы РА КИТ МЕДИА

Поскольку, клиенты с низким потенциалом, имеют минимальный вклад в продажи и даже при повышении лояльности их вклад вырастет несущественно, анализ постоянства суммы закупок по ним не проводился. По этому показателю были проанализированы все клиенты с потенциалом 7, 8 и 9 баллов. Цель анализа - выявить группу клиентов повышенного внимания вследствие нерегулярных покупок и снижающегося объема закупок. Тем клиентам, которые попали в эту группу, автоматически в карточку клиента ставился значок «внимание», и, если снижались закупки, добавлялся значок «стрелка вниз», а если нерегулярные закупки значок «знак неравенства». Анализ показал, что на нерегулярных закупках компания теряет около 3% от продаж, а на снижающихся закупках - около 10% от продаж. Потенциал продаж отвечает за привлекательность клиентов в целом, отражает качество их первоначального отбора и является условно постоянной характеристикой, т.е. за длительный период не меняется или меняется незначительно. Оставшиеся две характеристики, доля в кармане и постоянство суммы закупок, являются переменными, показывающими уровень текущего состояния, и являются отражением качества работы с клиентами.

Определив потенциал и уровень поведенческой лояльности каждого клиента, можно сделать вывод о том, каких клиентов стоит удерживать, а каких отсеивать. В первую очередь внимание компании должно быть уделено клиентам с высоким потенциалом и высокими показателями поведенческой лояльности, а отказаться от работы стоит с клиентами, имеющими низкий потенциал и низкие показатели поведенческой лояльности. Как правило, наибольшую сложность представляют клиенты, имеющие низкий потенциал, но высокую лояльность компании. В таких случаях решение о продолжении или прекращении работы с ними каждая компания принимает самостоятельно, однако, при невозможности сократить операционные издержки на их обслуживание и при отсутствии других выгод от работы, компании все же следует отказаться от работы с такими клиентами.

Анализ потенциала продаж компании представляет собой разность между желаемым уровнем и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень - это максимум, который отражает тот объем продаж, если бы все клиенты компании имели закупки, равные их потенциалу. Разность между желаемым и существующим уровнем может быть очень значительна, например, проведенный анализ на примере базового предприятия РА КИТ МЕДИАпоказал, что около четверти перспективных клиентов имеют объем продаж ниже, чем они могли бы иметь, а компания «недополучает» около 40% от текущего оборота.

Анализ воспринимаемой лояльности проводится, как правило, путем опроса приоритетных клиентов и его основная цель состоит в поиске путей совершенствования работы компании. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, построение индекса удовлетворенности, составление, рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендаций и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны содержать и абсолютную оценку, и относительную оценку в сравнении с конкурентами, что позволит выявить «слабые» места наиболее точно.

Рекомендуется проводить исследование только среди клиентов с высоким и средним потенциалом. Практика показывает, что клиенты, в зависимости от своего потенциальной привлекательности (объема закупок), имеют разные требования, а поскольку доля мелких клиентов в общем количестве зачастую высока, то их ответы могут исказить полученные результаты, хотя мнение этих клиентов не является ориентиром для компании.

Основная проблема оценки удовлетворенности состоит в том, что на выходе получаются одинаковые, стандартные результаты. Во многом это связано с высокой степенью стандартизации исследования. Если бы все игроки в отрасли проводили такие исследования, они бы выделили одни и те же характеристики своей работы, которые бы предложили оценить покупателям. Практика показывает, что часто получаются очень «близкие», а потому малоинформативные оценки. Например, оценка компании в 4,7, и ее непосредственного конкурента в 4,3 говорит о том, что потребители более предпочитают компанию, однако, насколько больше, считают ли они это отличие существенным, что означает эта разница в 0,4 балла в реальной жизни - это остается вопросами.