Репутация организации. Управление репутацией организации.

 

^ Формирование репутации организации – сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направление деятельности. Для выживания на российском рынке в условиях международной конкуренции отечественные организации начинают понимать необходимость серьезных вложений в создание и поддержание деловой репутации.

 

Репутация организации представляет собой многоаспектное понятие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентами (покупателями, клиентами, поставщиками, конкурентами), видением этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников.

 

К настоящему времени общепринятого единого определения понятия «репутация» в специальной литературе нет. В определенном смысле репутация воспринимается как синоним социально-экономической ответственности организации перед покупателем. В некоторых публикациях отмечается отождествление понятий «репутация» и «имидж».

 

Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка.

 

Можно выделить ряд составляющих, по-разному влияющих на репутацию организации. В процессе формирования репутации воздействия осуществляются для создания и развития положительных составляющих, к которым, в частности, относят: имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовую стабильность.

 

Имидж – обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей. При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации, наличие известных брендов товаров или услуг, оформление мест потребления товаров, создание миссии организации.

 

Сложным и ответственным является выбор названия организации. Удачное название позволяет с самого начала определить организации выгодное место в ряду других аналогичных организаций. Уместно вспомнить выражение Д. Карнеги: «Дайте собаке плохое имя, и вы увидите, что из этого получится».

 

^ Позиционирование организации на рынке предполагает ее самоопределение, поведение и реальные шаги на рынке. Дополнительными факторами могут служить реклама, участие в профессиональных конференциях и съездах, ассоциациях. Представление организации через проводимые мероприятия позволяет привлечь клиентов в различных сегментах рынка.

 

Составляющей репутации является авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами, который определяется множеством факторов, в том числе: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др.

 

Элементом репутации является известность организации на рынке, что представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого товара, географию присутствия продукции организации на отечественных и международных рынках.

 

^ Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспечение условиями труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных пакетов, создание благоприятной рабочей атмосферы, признание успехов и достижений деятельности.

 

Немаловажной составляющей репутации выступает финансовая стабильность организации, стабильное финансовое состояние, постоянно растущие прибыли. Одним из признаков такой стабильности является регулярность выплат партнерам и сотрудникам.

Бренд

 

 

brand* в английском языке означает:

1. в качестве существительного:

l (mark of branding) – «клеймо», «тавро», «печать»

l (trade-mark) – «фабричная марка», «фабричное клеймо»

2. в качестве глагола: «таврить», «за-», «клеймить», «за-».

* The Oxford Russian Dictionary

 

l Марка (бренд)

- это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Согласно этому марка состоит из 2 частей:

1. марочное наименование

2. марочный знак

 

Марочное (фирменное) наименование (brand name) – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, logo) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт)

После прохождения государственной регистрации марка получает статус товарного знака.

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

 

Брендированный товар (S) – это единство качества (Р), четких отличий (D) и добавленной ценности (AV):

S=P*D*AV

ПРОДУКТ + индивидуальность бренда + символы + [отношения между брендами и потребителем + выгоды самовыражения + эмоциональные выгоды + имидж пользователя] + страна-производитель + ассоциации с организацией = БРЕНД

 

Причины использования марочного подхода (Ф. Котлер):

l Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

l Юридическая защита уникальных качеств продукции

l Создание круга лояльных покупателей

l Четкая ориентация на определенные сегменты рынка

l Укрепление корпоративного имиджа Эффективное выведение новых марок на рынок

 

Ценность бренда:

 

l Марка – это дополнительная вероятность того, что будет куплен товар конкретной организации.

l Марка облегчает покупательский выбор

 

Рэнкинг* самых дорогих брендов мира от компании Interbrand

Чтобы попасть в рэнкинг Business Week / Interbrand:

1. бренд должен стоить не менее 1 млрд. долл. США

2. не менее трети продаж должно приходиться на зарубежные страны

3. компания должна предоставлять общественности финансовую и маркетинговую информацию о себе и своих продуктах

 

Выбор покупателя:

 

Экономическая роль марок
(по мнению проф. Питера Дойла)

Бренды:

l увеличивают денежные потоки

l ускоряют денежные потоки

l увеличивают дальнейшую стоимость денежных потоков

l снижают стоимость капитала

 

Матрица оценки скорости денежного потока в зависимости от рыночной позиции марки:

 

Роли брендов:

1. Побуждающий бренд

2. Поддерживающий бренд

3. Стратегические бренды

4. Суббренд

5. Брендинг выгод

6. «Серебряные пули»