Маркетинговые исследования. Сегментация рынка по потребителям, товарам и конкурентам.

Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Сегментирование рынка многогранно и производится по по­требителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на мировом рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

В качестве дополнительных критериев сегментации могут вы­ступать следующие факторы.

Поводы для совершения покупки.Искомые выгоды. Статус пользователя. Интенсивность потребления. Степень приверженности. Степень готовности покупателя к восприятию товара. Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает клас­сификацию основных функций, которые может выполнять из­делие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусмат­ривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необ­ходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потре­бители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособнос­ти, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто — главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в тако­го рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позво­ляет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на ры­нок к рыночной экспансии, повысить эффективность продви­жения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Билет 28