Охарактеризуйте процесс принятия решения о покупке.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента возникновения в его сознании потребности до момента совершения покупки.

Следовательно, покупка начинается задолго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются длительное время после ее совершения.

 

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов:

1. Осознание проблемы
2. Поиск информации
3. Оценка вариантов
4. Решение о покупке
5. Реакция на покупку

 

При покупке повседневного товара, некоторые стадии опускаются. При покупке зубной пасты, человек сразу примет решение, минуя этап поиска информации и ее оценки, в отличие от дорогостоящей покупки.

 

1. Осознание проблемы – процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Чтобы ощущение нехватки чего-либо привело к покупке, необходимо, чтобы нужда трансформировалась (стала) в потребность.

2. Поиск информации – человек начинает собирать все сведения, касающиеся удовлетворения его потребности. Сбор информации может производится различными способами, в зависимости от остроты появившееся проблемы.

Как правило, для получения информации покупатель прибегает к следующим источникам:

- Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

- Коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, выставки)

- Публичные (СМИ, слухи)

- Прошлый опыт потребителя

3. Оценка вариантов – собрав всю необходимую информацию, потребитель начинает ее оценку. На этом этапе едет отбор альтернативных вариантов товара, в которых ощущается потребность.

4. Решение о покупке – на этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

1. Мнение окружающих – (друзей, знакомых, близкого человека) может отрицательно повлиять на решение о покупке. Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетнее источник для потребителя, тем больше вероятность, что первоначальное мнение будет изменено.

2. Непредвиденные обстоятельства – могут повлиять на решение о покупке изменение цен, недостаточное количество денежных средств и т.д.

3. Ожидаемый риск – у потребителя нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Степень риска зависит от полноты имеющейся информации о товаре. Если недостаточно информации покупатель может отказаться от покупки.

 

Когда окончательное решение принято, производится конкретное действие – покупка.

Решающее значение для предприятия будет иметь информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который превратился в полноценного пользователя товара.

 

5. Реакция на покупку – после совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором.

Состояние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям.

Удовлетворение – ощущение довольства, возникает у человека, если его ожидания соответствуют купленному товару.

Если реальные показатели товара оказываются ниже предварительных ожиданий, потребитель испытывает разочарование (высокую неудовлетворенность).

Высокая удовлетворенность обычно стимулирует повторные покупки, а также приверженность потребителя к товару или его марке.

Кроме того, удовлетворенный потребитель – хорошая реклама, как товару, так и предприятию в целом. (По данным немецких экспертов – от 1 неудовлетворенного потребителя узнают 9-10 потенциальных покупателей)

 

15. Дайте понятие конкуренции. Перечислите вилы и методы конкуренции.

Конкуренция (от лат. concurrere) – сталкиваться – это соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Присутствие на рынке конкурентов создает элемент состязательности: продавцы борются за право более эффективно удовлетворить потребности покупателя, сделать его своим приверженцем.

Конкуренция является неотъемлемой частью рыночных отношений, способствующая обогащению товарного предложения на рынке, внедрению новых товаров и сервиса.

Цель конкурентной борьбы – занять прочную позицию на рынке.

Различают следующие виды конкуренции и конкурентов:

(Допустим конкурирующая фирма решила открыть пиццерию в нашем районе)

1. Желания – конкуренты (какое желание я хочу удовлетворить, если денежные средства ограничены):

- пообедать - купить красивую ручку

- сделать ксерокопию лекций - оплатить телефон

2. Товарно-родовые конкуренты или функциональная конкуренция (каким образом мне пообедать)

Потребность может удовлетворяться разнообразными способами:

- сходить в буфет - забежать в пиццерию

- пообедать в столовой - сходить в магазин

3. Товарно-видовые конкуренты или видовая конкуренция (какую пиццу и сок я хочу купить):

Характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но отличающихся каким-либо свойством.

- пицца с мясом - сок яблочный

- пицца с овощами - сок виноградный

- пицца с морепродуктами - сок апельсиновый

4. Марки-конкуренты или предметная конкуренция (сок какой ТМ я хочу купить)

Возникает в случае полной идентичности товаров, предлагаемых различными предприятиями.

- Добрый - Моя семья

- ЮНИК - Содочек

С точки зрения методов осуществления различают:

Ценовую конкуренцию – предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов ценам

Неценовая конкуренция – ключевым фактором в борьбе за покупателя является качество, обслуживание, предоставление большого объема услуг.

Недобросовестная конкуренция – предполагает использование методов, связанных с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров (преувеличение достоинств товара)

- распространение ложных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов (черный пиар)

- промышленный шпионаж

- незаконное использование ТЗ (пиратские копии)

- физическое устранение и вредительство

- сравнительная реклама и т.д.

Краткое описание основных видов и методов конкуренции, естественно, дает только общее представление о проблеме. Маркетинговая среда очень изменчива и глубоко задевает взаимоотношения предприятия с конкурентами. Именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношениях главных соперников часто приносит больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка.