Интеграция рекламы в телепрограммы (productplacement)

Productplacement как явление рекламного характера сформировался в западных странах уже давно. Точную дату его возникновения назвать сложно. Так как productplacement изначально был связан с киноиндустрией, широкое распространение это явление получило именно с развитием кинематографа. Сведения о свойствах тех или иных товаров интегрировались в сюжетную канву кинофильма еще до Первой мировой войны. Однако настоящий прорыв в области productplacement произошел в конце 1930-х гг., когда отдельные студии начали постепенно вводить идею продвижения товаров посредством художественных фильмов.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят чуть более 50 млн долл. только на productplacement в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – в десятки раз больше. В России на productplacement пока приходится меньше 1% всего рекламного рынка. Вместе с тем некоторые маркетологи считают первым примером использования productplacement в России эпизод в фильме Сергея Эйзенштейна «Броненосец “Потемкин”», где в черно-белом кадре над восставшим кораблем взвивается алый флаг. Однако в рассматриваемом примере речь идет скорее о пропаганде советской власти, нежели о рекламе в общераспространенном значении этого термина.

На настоящий момент единого и четкого понятия productplacement нет. Английское понятие и дословно – «размещение продукта». Технология размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара.

http://www.amediafilm.com/rubric/21.html

Компания «Амедиа», активно занимающаяся этой формой рекламы на телевидении в телесериалах, выделяет следующие преимущества productplacement:

- Productplacement не прерывает ход фильма и не раздражает, как традиционная телереклама. Появление в фильме е воспринимается как прямая реклама.

- Самая внимательная и доброжелательная телеаудитория, легко поддающаяся измерению. Художественный фильм или сериал смотрят от начала и до конца. Количество людей, увидевших размещение, равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (рейтингу) – наиболее точное измерение аудитории.

- Большой и длительный охват целевой аудитории – повторы сериалов, передача прав показа на другие телеканалы (центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые), видеокассеты, DVD.

Кроме того, к достоинствам productplacement можно отнести следующие:

- productplacement дает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;

- productplacement исключает совместное появление бренда с торговыми марками конкурентов, чего не может дать реклама в телевизионных блоках;

- рейтинг сериалов и фильмов выше рейтингов рекламных блоков;

- художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных креативных решений.

Среди жанровых образований productplacement, которые мы рассматриваем как организацию возможностей показа, можно выделить:

- демонстрацию продукта: товара, бизнеса, компании, торговой марки, логотипа, места (простое появление в кадре – на средних и общих планах, по ходу развития действия в эпизоде);

- использование продукта: (употребление) товара, услуги, торговой марки, логотипа, места и т. д. (простое использование без комментария/эмоций/указания на причину);

- комментированное использование продукта (вербализация) (специально созданная сцена с присутствием продукта и использование с комментариями/эмоциями/указанием на причину, с подчеркиванием факта и потребительских свойств);

- адаптация сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт (продукт – действующее лицо).

Productplacement процветает в отечественном телепространстве. По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от productplacement, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее, в одной из статей в Интернете промелькнули цыфры за 2004 год. Рекорд по доходам о размещениярекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.).

По прогнозам экспертов, объем productplacement на российском телевидении будет расти. Связано это с несколькими причинами. Во-первых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для productplacement. В-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считаю productplacement одним из основных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования дает наибольший эффект.