Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя: свершение покупок, получение удовлетворения от покупки, распространение положительной информации о товаре и о фирме.

 

 

Продвижение товара на рынке осуществляется по пирамиде. Первая этап (нижний) «Познания» включает две ступени:

1. Осведомленность – получение первичных знаний о товаре (название товара и фирмы производителя, отдельные свойства товара). Данный этап достигается посредствам рекламы и пропаганды.

2. Знание – потребитель знает товар детально, технические характеристики товара.

Второй этап «Эмоция» включает три ступени:

3. Благорасположение – товар нравится определенными характеристиками потребителю, со стороны производителя идет устранение каких-то качеств.

4. Предпочтение к товару

5. Убежденность в необходимости приобретения данного товара

Третий этап «Совершение покупки» включает шестую ступень пирамиды.

6. Толчок потребителя к покупке – снижение цены, акции, подарки

Инструменты продвижения товара

Структура продвижения – общая конкретная программа маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из инструментов продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Реклама – любая платная форма не личного представления или продвижения идей товаров.

Реклама считается самым эффективным способом коммуникаций при работе с большой аудиторией, находящейся в разных регионах. Кроме того она не требует больших затрат в расчете на одно рекламное представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склоны полагать, что широко рекламируемый продукт предполагает высокое качество. Иначе трудно объяснить, зачем фирма тратит большие деньги на рекламу, если они в последствии не окупятся. Реклама хороша на этапе формирования познания о товаре, самый эффективный способ для работы с большой аудиторией (в масштабах страны).

Черты рекламы: общественный характер (регламентируется законом о рекламе), способность к увещеванию, экспрессивность - возможность эффектного представления фирмы и ее товара, обезличенность - монолог-обращение к большой группе потребителей. Реклама – долгосрочный инструмент продвижения.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент продвижения товара. Стимулирование сбыта включает в себя акции, скидки. Черты стимулирования сбыта:

· привлекательность,

· информированность,

· побуждение к совершению покупки незамедлительно,

· вызов реакции потребителя.

3. Связи с общественностью (пиар) – неличное и не оплачиваемое стимулирование товара посредством распространения коммерчески важных сведений о товаре в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены. В основном пиар выражается со стороны известных лиц, финансирования, спонсорства мероприятий. Основные черты:

· достоверность для потребителя со стороны известного лица,

· широкий охват покупателей,

· броскость.

Связи с общественностью обычно используется в совокупности со стимулированием сбыта и рекламой.

4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Отличительные черты личной продажи:

· личностный характер (взаимное общение покупателя и продавца),

· становление длительных отношений между продавцом и покупателей,

· значительное побуждение к ответной реакции со стороны покупателя,

· дорогое средство от взаимодействия с покупателями.

Продвижение товара с использованием возможностей сети Интернет – создание собственных сайтов, информирование потребителей, создание Интернет-магазинов.

В конечном счете выбор того или иного инструмента коммуникации зависит от стадии жизненного цикла товара, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей фирмы, принятия маркетинговой стратегии.

Реклама

В настоящее время наиболее массовым средством коммуникации является реклама. Рекламу можно рассматривать со стороны нескольких аспектов. Виды рекламы:

1. Внутрифирменная реклама – внушение сотрудникам веры в собственное предприятия. Внутрифирменная реклама включает социальные мероприятия с целью благоприятного отношения к фирме:

· рациональная структуризация предприятия,

· хорошие взаимоотношения между сотрудниками и руководителем,

· система льгот для сотрудников,

· организация коллективного отдыха,

· наличие собственного печатного издания,

· фирменные знаки отличия, униформа.

2. Реклама с целью создания престижа предприятия в обществе. Этот вид рекламы находится в жесткой связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:

· контакты с представителями прессы,

· объявление в прессе, которые включают благоприятные отзывы о деятельности организации,

· участие в жизни города или региона (с целью выгоды для предприятия, а не пользы для города).

3. Реклама с целью расширения сбыта – реклама товаров для увеличения их сбыта. Это основная сфера рекламной деятельности. При этом вся рекламная деятельность должна базироваться на всестороннем изучении рынка и выполнять следующие функции:

· создавать престиж предприятия,

· способствовать возникновению потребности в данном товаре, т.е. стимулировать спрос,

· давать потребителю необходимую информацию о товаре,

· обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбыта,

· внушать доверие к товару и его изготовителю.

Помимо перечисленных функций реклама должна соответствовать целям и задачам конкретной стадии жизненного цикла товара.

Классификация рекламы с точки зрения жизненного цикла товара:

1. Информативная реклама соответствуют этапу выведению товара на рынок. Основная задача такой рекламы создать первичный спрос, информировать потребителя о появлении данного товара на рынке.

2. Увещевательная реклама соответствует этапу роста в жизненном цикле товара, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса, закрепление позиций на целевом сегменте. В рамках увещевательной реклама идет подача информации о лучших качествах товарах по сравнению с конкурентами.

3. Напоминающая реклама используется на этапе зрелости товара с целью напомнить потребителю о существовании товара, рекламирование марки фирмы. Разновидностью этого вида является подкрепляющая реклама, которая стремится убедить существующих покупателей в правильности сделанного ими выбора.

4. Социальная реклама направлена на решение вопросов социального характера в определенных регионов.

 

 

Для выбора медиа-носителей рекламы предприятия проводится анализ востребованности различных медиа-носителей.

Показатели для оценки медиа-носителей:

1. Охват показывает, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть данное рекламные обращение. Охват изменяется в процентах. Охват рассчитывается по формуле: Cover = N viewrs / N popul * 100%. Для ТВ охват - показатель рейтинга канала.

2. Частота (Frequency) показывает, сколько в среднем один индивидуум увидит рекламные объявление.

3. Суммарный рейтинг (Gross Rating Points) представляет собой произведение охвата и частоты. Суммарный рейтинг описывает аудиторию в целом при просмотре рекламного объявления, измеряется в процентах.

4. Целевой суммарный рейтинг (Target Rating Points) характеризует общий добавленный процент аудитории для целевой группы потребителей.

5. Количество предъявлений показывает абсолютное значение суммарного рейтинга, рассчитывается по формуле: Impressions = GRP * N popul = N viewers * Freq.

6. Индекс соответствия целевой аудитории показывает насколько соответствует аудитория, среди которой распространяется медиа-носитель заданным требованиям.

7. Стоимость воздействия на одну тысячу человек рассчитывается по формуле: Cost per Millenium = стоимость рекламы / N viewers (количество зрителей).