Средства влияния комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама – целенаправленное информационное влияние непосредственного характера на потребителя для продвиже­ния товаров и услуг на рынке сбыта.

В международной рекламной практике законы формирования рек­ламы известны с 1937 г. под названием «Кодекс норм рекламной прак­тики международной торговой палаты в Париже». Этот кодекс пере­сматривался 6 раз; последняя его редакция датируется 1987 г.

В соответствии с положениями этого кодекса реклама должна быть направлена на защиту потребителей, получение прибыли компанией и не подрывать авторитет конкурентов.

Существуют следующие виды рекламы:

1) пояснительно-пропагандистская;

2) реклама торговой марки или определенного марочного товара;

3) престижная;

4) реклама распродажи;

5) рубричная.

В зависимости от назначения реклама классифицируется следу­ющим образом:

1) информационная реклама, применяется на этапе введения товара на рынок, в период формирования первичного спроса;

2) напутствующая реклама,используется на этапе роста жизненного цикла товаров, когда фирма только формирует избирательный спрос с оглядкой на конкурентов. В такой рекламе указываются преимущества данной марки или товара конкретной компании перед товарами конку­рентов;

3) напоминающая реклама, сопровождается названием компании или конкретной марки товаров и адресами официальных дилеров.

Цель рекламы– не только зародить мысль о потребностях потре­бителя в каком-нибудь товаре, но и вызвать горячее желание его ку­пить, обратиться в случае необходимости к услугам банка для полу­чения кредита или искать дополнительные заработки.

Выделяют следующие каналы распределения рекламы:

1) прямой – по почте, передачей «из рук в руки», с помощью ин­формационных листов;

2) через прессу – газеты, журналы, бюллетени, справочники, теле­фонные книги;

3) через печатную продукцию – проспекты, каталоги, буклеты, ли­стовки, календари;

4) телевидение, слайды, полиэкраны (экранная реклама);

5) плакаты, панно с недвижимыми объектами, объемные конструк­ции, витрины (внешняя реклама);

6) через транспорт посредством надписей на транспортных сред­ствах, объявлений в салонах и на вокзалах;

7) витрины магазинов, вывески, знаки, плакаты, упаковка (рекла­ма в местах продажи).

Различают следующие виды рекламы

· Информативная – основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре услуге предприятия и их характеристиках достоинствах нововведениях

· Увещевательная- наиболее агрессивный вид рекламы основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкурентный товар.

Сравнительная- разновидность увещевательной рекламы основанной на сравнении рекламируемого товара с товарами конкурентов.

· Напоминающая -основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара и его характеристиках

· Подкрепляющая –призвана поддержать потребителей уже купивших товар.

Функции рекламы:

1. информационная.

2. стимулирующая

3. психологическая

Правила рекламы

· Высказывайтесь просто

· Будьте благопристойны

· Высказывайтесь интересно

· Используйте юмор и оригинальность

· Высказывайтесь прямо

· Повторяйте наиболее важные коммерческие сведения

· Высказывайтесь утвердительно

· Стремитесь привлечь и удержать внимание

· Будьте правдивы

· Говорите покупателю что он должен сделать

· Избегайте прямых сравнений с конкурентами

· «Правило Штирлица»

Методы оценки рекламы

1 тесты на узнавание

2. Тесты на запоминание рекламы

3. Опрос мнений и отношений

4. Тесты на словесные ассоциации

5. Тесты опросы об имидже фирмы

6. Анкетный опрос о качестве и эффективности рекламного объявления (раздаточный материал)

7. Экспериментальный метод – наиболее эффективен

Достоинства рекламы

1. Привлечение большого географически разбросанного рынка

2. Расходы на одного зрителя слушателя очень малы

3. Возможность использования широкого диапазона средств информации

4. Контроль содержания рекламы спонсоров

Недостатки рекламы

1 Отсутствие гибкости в передаче информации

2. Большие общие расходы на рекламу

3. Отсутствие обратной связи с потребителями