Понятие, уровни и виды контроля

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Основные уровни контроля коммуникационной деятельности:

уровень рекламной службы фирмы;

уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы;

контроль со стороны общественных нерекламных организаций)

контроль со стороны общественных рекламных организаций (общественное профессиональное саморегулирование);

государственный контроль рекламной деятельности.

В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры, широты охвата объектов контролирующими мероприятиями, уровня управления, на котором осуществляется контроль, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы:

1. По характеру целей, ставящихся перед контролером рекламной деятельности выделяют:

стратегический контроль;

тактический контроль;

оперативный контроль.

2. В зависимости от времени проведения по отношению к процессу рекламирования различают:

предварительный контроль. Инструментом проведения служит предтестирование;

последующий контроль. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект – производится посттестирование.

3. В зависимости от объекта контроля можно выделить:

контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы;

контроль рекламного бюджета;

контроль эффективности конкретных средств рекламы, рекламоносителей, рекламных обращений и т. д.

4. По типу субъекта контроля (т. е. лица, структуры или организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе):

внутрифирменный контроль (самоконтроль);

внешний контроль.

 

Процесс контроля

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (конкретных контрольных показателей), то есть определяется, какие результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

Контроль коммуникационной деятельности фирмы должен рассматриваться в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга, которая представляет собой периодическую всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности проверку маркетинговой деятельности фирмы и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям, в ходе которой выявляются основные проблемы, стоящие перед фирмой. Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данной фирмы.

Стратегический контроль

Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или разовую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности, а также разработки рекомендаций по совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

Целью стратегического контроля коммуникационной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникативной политике, достижение целей коммуникативной и рекламной стратегии коммуникатора.

К функциям стратегического контроля коммуникационной деятельности фирмы относят:

контроль разработки и исполнения рекламного бюджета;

оценка сметы расходов на МК, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними;

анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок;

анализ выполнения плана прибыли;

анализ прибыльности товаров на различных сегментах рынков;

подготовка финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта и др.

Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия (маркетинг-аудит), которая представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций фирмы.

Традиционно ревизия маркетинга содержит следующие разделы:

1. Ревизия маркетинговой среды:

макросреда;

микросреда.

2. Ревизия стратегии маркетинга:

программа деятельности фирмы;

задачи и цели маркетинга;

маркетинговая стратегия.

3. Ревизия организации службы маркетинга:

формальная структура;

функциональная эффективность;

эффективность взаимодействия.

4. Ревизия систем маркетинга:

система маркетинговой информации;

система планирования маркетинга;

система маркетингового контроля.

5. Ревизия результативности маркетинга:

анализ прибыльности;

анализ эффективности затрат.

6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга:

товары (задачи ассортиментной политики; обновление ассортимента; система разработки новых товаров);

цена;

распределение;

торговый аппарат;

реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз.

 

Тактический контроль

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, успешность решения задач оперативного уровня и тактики рекламной деятельности фирмы.

Оперативный контроль представляет собой одну из функций оперативного управления, целью которой является управление текущими процессами, а сущностью – разработка совокупности мер, позволяющих воздействовать на конкретные отклонения от установленных целей менеджмента на данном уровне управления.

Действие этого типа контроля распространяется на текущие действия сотрудников рекламных служб, реализацию промежуточных вспомогательных операций в рамках рекламной кампании. В сфере ответственности этого же уровня – текущий ежедневный контроль за расходованием рекламных бюджетов.

Тактический контроль рекламы направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует реализации рекламной кампании.

Основным направлением тактического контроля рекламной деятельности фирмы является анализ ее эффективности.

Эффективность – это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим, обеспечившим его получение.

Таким образом, любой тип эффективности всегда рассматривается как соотношение эффекта (результата) к затратам конкретных ресурсов, которые определили достижение данного эффекта. Критерием эффективности является максимизация данного соотношения (или минимизация затрат на единицу эффекта).

В зависимости от характера эффекта рекламного воздействия различают коммуникативную и экономическую (коммерческую, торговую) эффективность рекламы.