Основы сегментации рынка - основные потребители и бизнес-пользователи

Компания может сегментировать свой рынок разными способами. А основы для сегментации варьируются от одного продукта к другому. В верхней части списка, как бы то ни было, является разделение всего потенциального рынка на две широкие категории: конечные потребители и бизнес-пользователи.

Единственным критерием для размещения в той или иной категории является причина для покупки. Конечные потребители покупают товары или услуги для своего личного или домашнего использования. Они удовлетворяют строго нерабочие потребности, и они составляют так называемый «потребительский рынок».

Рис. Бизнес-пользователи составляют основной сегмент рынка, который сильно отличается от потребительского рынка.

Бизнес-пользователи - это деловые, промышленные или институциональные организации, которые покупают товары или услуги для использования в собственном предприятии или производят другие продукты. Производитель, который покупает химикаты, с помощью которых можно производить удобрения, является бизнес-пользователем этих химических веществ. Фермеры, которые покупают удобрения для использования в коммерческом сельском хозяйстве, являются бизнес-пользователями удобрений. (Если домовладельцы покупают удобрения для использования в своих дворах, они являются конечными потребителями, потому что они покупают его для личного, некоммерческого использования.) Супермаркеты, художественные музеи и производители бумаги, которые покупают услуги сертифицированного государственного бухгалтера (CPA), являются бизнес-пользователями этой услуги. Бизнес-пользователи составляют «бизнес-рынок» - тема главы 6.

Сегментация всех рынков делится на две группы - потребитель и бизнес - чрезвычайно важна с точки зрения маркетинга, потому что два рынка покупают по-разному. Следовательно, состав маркет-продуктов продавца, распределение, ценообразование и продвижение по службе будет зависеть от того, направлена ​​ли на потребительский рынок или на бизнес-рынок.

ОСНОВЫ СЕГМЕНТАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА

Разделение общего рынка на потребительские и бизнес-сегменты стоит начать с полезной сегментации, но оно по-прежнему оставляет слишком широкую и гетерогенную группировку для большинства продуктов. Нам нужно определить некоторые из основ, которые обычно используются для сегментации этих двух рынков.

Как показано в таблице 4-1, потребительский рынок может быть сегментирован на основе следующих характеристик:

• Географический.

• Демографический.

• Психографический.

• Поведение к продукту (основанные на основе продукта).

Руководители маркетинга должны быть особенно осведомлены о тенденциях в каждой подкатегории этих сегментов.

Используя эти базы для сегментирования рынков, мы должны выделить два момента. Во-первых, поведение покупателей редко отслеживается только одним фактором сегментации. Полезная сегментация разрабатывается путем включения переменных из нескольких баз. Рынок продукта редко состоит из людей, живущих в государствах тихоокеанского побережья или всех людей старше 65 лет. Вместо этого сегмент, скорее всего, будет описан с некоторыми из этих переменных. Таким образом, рыночным сегментом для финансового обслуживания могут быть семьи, живущие на тихоокеанском побережье, у которых маленькие дети и зарабаток выше определенного дохода. В качестве другого примера, одним из целевых рынков производителя ткани может быть богатые молодые женщины (доход, возраст, пол).

Другой момент для наблюдения - это взаимосвязь между этими факторами, особенно среди демографических факторов. Например, возраст и жизненный цикл обычно связаны между собой. Доход зависит в определенной степени от возраста, жизненного цикла, образования и занятости.

Географическая сегментация

Структурные подразделения по географическому распределению и демографическому составу населения являются широко используемыми базами для сегментации потребительских рынков.

Причина этого заключается в том, что потребности потребителей и использование продуктов часто связаны с одной или несколькими из этих подкатегорий. Географические и демографические группировки также отвечают условиям эффективной сегментации, то есть они являются измеримыми, доступными и достаточно большими. Давайте рассмотрим, как географическое распределение населения может служить основой сегментации.