Анализ стратегических факторов внешней среды

Возможностями называются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объёма продаж и прибыли, например, снижение налогов на предприятие, рост доходов населения и предприятий-клиентов, ослабление конкурентов, изменение таможенных барьеров. При этом задачей является выявить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентные преимущества.

Угрозы - это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести (при отсутствии соответствующей реакции предприятия) к значительному уменьшению объёма продаж и прибыли, например, снижение покупательной способности населения, усиление конкуренции на рынке, ужесточение государственного регулирования экономики.

После внешнего анализа должно быть принято стратегическое решение, но бывает, что предприятие только наблюдает за внешней средой: собирается много информации, но затем выполняется только анализ ради анализа. Конечная цель внешнего анализа - формирование альтернативных стратегий, их оценка и окончательный выбор оптимальной стратегии. Эти решения должны быть направлены на использование возможностей и защиту от угроз, связанных с изменениями внешней среды.

Более узкие цели анализа связаны с оценкой инвестиционных решений и развитием конкурентных преимуществ. Внешняя среда состоит из двух частей:

1. отдаленное окружение (макросреда);

2. близкое отраслевое окружение (микросреда).

В отраслевом окружении рассматривались раньше поставщики и потребители, конкуренты и торговые посредники. Теперь же стремятся рассматривать все заинтересованные группы, то есть ещё и акционеров, местные органы власти, кредиторов, профсоюзы и т. д.

В качестве стратегических факторов в макросреде рассматриваются те, которые имеют высокую вероятность осуществления и высокую вероятность влияния на функционирование предприятия. Наиболее важными направлениями являются следующие:

1. политическое;

2. экономическое;

3. социокультурное;

4. технологическое.

Анализ этих четырёх направлений составляет сущность так называемого ПЕСТ-анализа (PEST analysis).

Политическое направление представляют: стабильность политического строя, налоговое законодательство, антимонопольное законодательство, отношение к иностранным инвестициям, группы давления. Группы давления -это те или иные политические силы, которые пытаются добиться своих целей путём оказания нажима на политику правительства.

К экономическим факторам относятся: тенденции изменения ВВП, курс национальной валюты, количество денег в обращении, уровень инфляции, уровень безработицы.

В группу социокультурных факторов входят: демографическая структура населения, стиль жизни, обычаи, социальная мобильность населения, активность потребителей.

Технологические факторы включают: защиту интеллектуальной собственности, расходы на науку, государственную поддержку инноваций, наличие новых продуктов на рынке.

Группы давления (заинтересованные группы) многочисленны, и их роль неоднозначна. По западным данным, важную роль играют такие группы, как:

1. покупатели товаров;

2. персонал компании, производящей товар;

3. владельцы крупных пакетов акций.

В РФ ни одна из этих групп не имеет большого влияния. В РФ на первом месте руководители предприятий, а также владельцы контрольных пакетов акций.

Для обобщения результатов анализа стратегических факторов внешней среды может быть использована таблица 1 «Резюме анализа внешних стратегических факторов».

Значения взвешенных оценок (они являются произведением веса фактора и оценки) всех факторов должны быть просуммированы. Суммарная взвешенная оценка указывает на степень реакции компании на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.

Таблица 1

Резюме анализа внешних стратегических факторов (пример)

Типы внешнего окружения

1. Быстроизменяющаяся среда. Такой тип среды свойственен экономике РФ.

2. Враждебное окружение. Существует в отраслях, имеющих жёсткую внутреннюю конкуренцию, например, в автомобильной отрасли.

3. Разнообразное окружение. Существует в случае осуществления глобального бизнеса.

4. Технологически сложная среда. В такой среде развивается микроэлектроника, компьютерная и телекоммуникационная техника, биотехнологии. Эти отрасли требуют высококвалифицированного персонала, большого объёма сложной по структуре новейшей информации. При таком типе внешнего окружения стратегическое управление ориентируется только на инновации.