Показатели для расчета оптимальной цены

Показатель	Расчет от рентабельности	Расчет от конкурентов	Расчет от потребителя (ВЦ)	Итоговая стоимость
Себестоимость за 1 ед	руб
Отпускная цена за 1 ед	руб
Коэф розничной наценки	-	1,63	1,63	1,63	1,63
Цена для потребителя	руб
Рентабельность	%	45%	47%	46%	46%
Прибыль с 1 ед товара	руб

 

Себестоимость — сумма затрат, которую несет компания при производстве 1 единицы продукта.

Отпускная цена — стоимость, по которой компания продает продукт с производства.

Коэффициент розничной наценки — коэффициент для преобразования отпускной цены в розничную цену.

Цена для потребителя — стоимость продукта (обычно розничная цена), по которой товар продается конечному покупателю.

Рентабельность — % прибыли от реализации 1 единицы товара, рассчитывается от отпускной цены.

Прибыль — абсолютный доход, который получает компания от продажи 1 единицы товара.

После того, как будут определены три уровня цен, можно будет принять правильное решение об окончательной стоимости товара компании, которая с одной стороны будет максимизировать доход, а с другой стороны обеспечить конкурентоспособность товара.

В таблице используется коэффициент розничной наценки, который обозначает суммарную наценку к товару после того, как он пройдет все звенья торговых посредников и достигнет конечного покупателя. Коэффициент будет равен 1, если товар продается компанией-производителем напрямую покупателю. Но часто возникают ситуации, когда товар сначала продается оптовому дилеру, затем перепродается розничной торговой сети и только с полок магазина продается конечному покупателю. В таком случае коэффициент розничной наценки будет больше 1.

Есть два способа расчета: снизу-вверх и сверху вниз. Метод снизу-вверх означает умножение цены товара на все наценки, которые он проходит. Метод сверху-вниз означает определение коэффициента с помощью цен уже продающихся товаров методом деления розничных цен текущих товаров на их отпускные цены.

Таблица 3.2

Расчет коэффициента наценки

способ 1	НДС	Наценка дилера	Наценка магазина	Пошлины	Итоговый коэф
18%	15%	20%	0%	1,63
способ 2	РЦ 1	РЦ 2	РЦ 3	Среднее по РЦ	Отпускная цена

 

Проведем расчет себестоимости товаров. Это действие можно выполнить двумя основными способами: делением общих прогнозируемых затрат компании на предполагаемый объем продаж товара или суммированием всех переменных и постоянных затрат на 1 ед. продукта.

Часто компания не может точно рассчитать, сколько она тратит на 1 ед. товара. Но она знает, сколько штук товара планирует продавать в месяц (или год), и может оценить свои суммарные затраты планируемого объема. В таком случае для получения себестоимости 1 единицы продукта ей необходимо разделить общую сумму затрат на целевой объем выпуска.

Когда же компания может точно выделить затраты, требуемые на 1 ед. продукции, ей целесообразнее использовать более подробный способ расчета себестоимости: суммирование переменных и постоянных затрат. Переменные затраты зависят от объема выпуска продукта, а постоянные затраты не зависят от объема продаж.

Такой способ больше подходит для компаний, работающих на рынке потребительских товаров.

Таблица 3.3

Расчет себестоимости

1 вариант	Общая сумма расходов в месяц	Целевой объем продаж	Затраты компании на 1 ед. продукта
руб	шт	руб
500 000	4 067
2 вариант	Переменная себестоимость	Сумма постоянных затрат	Целевой объем продаж	Затраты компании на 1 ед. продукта
руб	руб	шт	руб
	300 000	4 067

 

После того, как определена себестоимость товара, необходимо определить диапазон цен, в котором товар будет выглядеть привлекательно на фоне основных конкурентов. Для этого необходимо определить стратегию ценового позиционирования по отношению к каждому конкуренту, провести анализ цен конкурентов и сформировать коридор розничных цен, в котором новый товар будет привлекателен для потенциальных покупателей.

Таблица 3.4

Анализ конкурентов

	Стратегия цены товара	Коэф для расчета цены товара	Цена конкурентов, руб.	Расчетная цена товара, руб.	Идеальная цена по конкурентному анализу
Конкурент 1	минимум на 20% выше	1,2			300 - 380 рублей
Конкурент 2	минимум на 15% ниже	0,85
Конкурент 3	на 1 ценовой сегмент ниже	вручную		300-500

 

Следующим шагом важно узнать, сколько готовы платить за новый товар потребители. Для этого необходимо провести опрос целевой аудитории и оценить воспринимаемую ценность нового продукта (стоимость, которую готов отдать потребитель за продукт, зная все его свойства).

Таблица 3.5