Раздел 1. Маркетинговые исследования предприятия и его окружающей среды

Общие сведения о предприятии.

Организационно-правовая форма предприятия. Предмет деятельности. Отраслевая принадлежность (промышленность, торговля, услуги).

Основные финансово-экономические показатели деятельности: объем продаж, выручка, затраты на производство и реализацию, численность персонала общая и по категориям, общая оценка финансового состояния предприятия: ликвидность, платежеспособность, рентабельность.

1.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности.

Организационная структура управления предприятием. Роль и место маркетинговых служб в организации управления предприятием, их функции. Нормативные документы, регламентирующие деятельность маркетинговых служб (положения инструкции).

Взаимосвязи маркетинговых служб с другими функциональными и производственными подразделениями. Функции маркетинга, выполняемые другими подразделениями. Распределение функций маркетинга по отделам предприятия представить в виде таблицы (табл. 1).

Оценить целесообразность фактического распределения функций, установить, насколько практическая деятельность соответствует положениям и инструкциям.

 

Таблица 1

Распределение функций маркетинга по отделам

Функция	Отдел
Маркетинга	Финансовый	Производственный	Снабжения	Планово-экономический	и т. д.
Организация маркетинга
Маркетинг продукта
Исследования рынка
Продвижения и продаж
Ценообразования
Прогноз продаж
И т. д.

 

Планирование маркетинговой деятельности. Цели и стратегии маркетинга. Содержание плана маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга.

Установить, осуществляется ли на предприятии стратегическое и текущее планирование маркетинга. Если да, то дать его оценку с точки зрения профессионального уровня разработки и возможностей практической реализации. Если планирование маркетинга не осуществляется, то необходимо сформулировать свои представления о целях и стратегиях маркетинга, а также содержании маркетингового плана для данного предприятия.

Анализ кадрового потенциала предприятия, осуществляющего маркетинговую деятельность: образование, специальность, стаж работы, должность. Процедуры отбора, найма и обучения персонала маркетинговых служб.

Характеристики рынка

Основные сегменты рынка и их характеристики. Емкость рынка, тенденции к изменению емкости, доля данного предприятия на рынке.

Характеристики покупателей: географическое размещение, демографические и социально-экономические признаки. Для покупателей – предприятий: географическое размещение, масштаб деятельности, отраслевая принадлежность, специфика производственных процессов.

Характеристики основных конкурентов: доля на рынке, конкурентные преимущества особенности маркетинговой деятельности.

Раздел 2. Маркетинговая деятельность предприятия

Продукты (услуги) предприятия.

Товары предприятий.

Характеристики основных товаров: функциональные свойства, ценность для потребления.

Товарная номенклатура. Анализ основных параметров номенклатуры: широта, глубина, длина, сопоставимость.

Анализ отдельных ассортиментных групп: длина товарных линий, ценовой диапазон, соотношение объема продаж и прибыльности по конкретным товарам.

Организация работ по созданию новой продукции. Подразделения, участвующие в этом процессе, их функции.

Товарная марка (марки). Марочные стратегии. Деятельность по усилению марок.

Анализ упаковки. Ее функции, качество.

Организация сервиса. Виды оказываемых услуг (предпродажных, во время продаж и послепродажных). Основные и дополнительные услуги. Наличие технологий и стандартов обслуживания. Контроль исполнения стандартов.

Предприятия услуг

Характеристика услуг, виды услуг (по назначению). Целевой рынок услуг. Типы обслуживания (стандартизированный или персональный) и сложность. Деятельность по обеспечению качества услуг. Квалификация персонала, требования к выполнению операций. Наличие внутренних стандартов обслуживания, описание технологии обслуживания, управление качеством обслуживания. Контроль качества обслуживания. Характеристика внутренней физической среды обслуживания (наличие расписания работы, наличие удобств при ожидании и выполнении обслуживания). Применяемые средства коммуникации: наличие инструкций, связанных с особыми требованиями клиентов.

Описать типы контактов с клиентами. Ассортимент или пакет услуг, рыночные возможности этого пакета (цена, издержки, объем продаж, целевые потребители). Организация обслуживания потребителей (основные функции обслуживания, уровень формализации функций обслуживания, наличие подразделения или лица, ответственного за эту функцию).

2.2. Ценообразование

Политика ценообразования на предприятии. Взаимосвязь ценовой политики с ассортиментной политикой предприятия. Методы расчета базисных цен. Особенности государственного регулирования цен (если они распространяются на данное предприятие). Адаптация (корректировка) цен с учетом особенностей целевого сегмента, ценовых стратегий, стадий жизненного цикла продукта (услуги). Использование цен в целях стимулирования сбыта.