Программы продвижения территории

Конкретным инструментом территориального/городского маркетинга является программа продвижения (promotion plan).

Программа продвижения региона/города аналогична плану продвижения продукции коммерческой фирмы с той лишь разницей, что товаром в нашем случае является сам город вместе со сложным комплексом услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).

Программа продвижения представляет собой систему действий, которые выявляют и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться длительное время.

Программа продвижения отражает суть маркетинговой стратегии, соединяет воедино как элементы сильной деловой концепции, так и набор реальных действий, которые при определенных условиях трансформируют деловую концепцию в конкретные конкурентные преимущества (см. схему "Программа продвижения города").

Программа продвижения города может быть направлена на:

• привлечение в регион новых частных фирм и поддержку деятельности существующих;

• развитие малого бизнеса;

• развитие сферы услуг;

• создание делового центра;

• создание новых рабочих мест.

К примеру, появление в городе/регионе экономически сильного многофункционального делового центра решает следующие задачи:

а) привлекает частные инвестиции; б) создает рабочие места;

в) обеспечивает население различными видами розничной торговли и услуг;

г) формирует у внешнеэкономических партнеров положительный имидж города/региона;

д) укрепляет экономику города/региона в целом.

Как показывает практика городов Запада и Востока, развитие делового центра способствует улучшению движения транспорта; улучшению эстетического вида города; поддержанию зданий, сооружений и мест исторического значения; уборке улиц и сбору мусора; повышению общественной безопасности; развитию культуры и различных промыслов в регионе.

Создание делового центра стало самостоятельным направлением развития города Салехарда (Россия, Ямало-Ненецкий автономный округ, 35 тысяч жителей), администрация которого считает, что подобная структура способна в ближайшей перспективе решить множество задач. В число этих задач включены: обеспечение выполнения городом столичных функций, развитие деловых услуг и создание связанных с ними высококвалифицированных рабочих мест, социальное развитие города на основе реализации социально ориентированных проектов (создание Академии валеологии жителей Севера и т.п.).

Какого рода деловые услуги намереваются развивать северяне? Телекоммуникационные, лизинговые, банковские, а также Интернет-услуги и услуги малой полиграфии. Деловой центр в состоянии обеспечить заинтересованные фирмы необходимыми помещениями для офисов с перспективой расширения их площадей. Кроме того, на базе делового центра г. Салехарда планируется создание регионального аналитико-консалтингового центра социально-экономического развития территорий и муниципальных образований.

В зависимости от специфики регионального развития, от поставленных задач структура программы продвижения может быть различной. В план, к примеру, могут входить разделы, содержащие рекомендации по последовательности конкретных действий, уточняющие финансирование и процедуру контроля, а также планы PR- и рекламных кампаний.

В качестве базовых разделов плана продвижения, которые рекомендуются администрациям малых городов для практического использования, могут быть предложены следующие.

1. Экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности.

2. Реструктуризация информационной среды.

3. Образование.

4. Отношения с общественностью.

Следует особо подчеркнуть рекомендательный характер предлагаемого материала, поскольку каждый город имеет свои неповторимые особенности. Кроме того, успех внедрения наших рекомендаций зависит не только от пошагового выполнения мероприятий, но и от квалификации профессионалов-консультантов в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Тема 5. Сегментация и поведение потребителей в территориальном маркетинге