Общая корпоративная философия (концепция)

■ "Мы хотим стать лидерами на рынке за счет предложения высококачественной продукции по низкой цене"

■ "Мы хотим всегда превосходить ожидания наших клиентов"

■ …

Задачи маркетинга ■ Тип реализуемой продукции ■ Объем продаж ■ Основные потребители ■ Удовлетворение нужд потребителей ■ Репутация

Финансовые задачи ■ Доходы от продаж ■ Оборот денежных средств ■ Прибыль ■ Период безубыточной работы ■ Доходность инвестированного капитала

 

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - это описание методов, при помощи которых предприятие сможет идти вперед от существующего в настоящее время положения,- представленного в анализе рынка, к поставленным целям. Стратегия маркетинга включает в себя 4 основных направления: товар; цена; продвижение продукции; распространение.

 

Организация маркетинга

Служба маркетинга должна быть организована таким образом, чтобы она могла выполнять следующие задачи:

■ Все мероприятия по маркетингу должны эффективно координироваться между собой и с другими производственно-управленческими процессами, связанными с обслуживанием потребителя.

■ Оргструктура службы маркетинга должна быть достаточно гибкой, чтобы быстро реагировать на изменения конъюнктуры рынка.

■ Служба маркетинга должна генерировать идеи и мотивировать организацию искать альтернативы традиционным подходам.

■ Оргструктура службы маркетинга должна обеспечивать необходимое сочетание специализации по задачам маркетинга, видам продукции и рынкам.

 

Традиционно службы маркетинга имели функциональную структуру.

 

 

 

 

Менеджер по продукту действует как "совладелец" своей группы продукции. Идеальный менеджер по продукту должен обладать следующими качествами:

■ Предприимчивость

■ Инициативность

■ Творческий подход

■ Желание стать экспертом по своей группе продукции и ее рынку сбыта

■ Умение "продавать" идеи и убеждать окружающих

■ Желание взаимодействовать с другими подразделениями, которые имеют отношение к его группе продукции, и действовать в качестве координатора работы

■ Четкое представление о своей группе продукции

■ Способность общаться с "рынком"

Управление по видам продукции имеет несколько преимуществ, поскольку позволяет более тщательно контролировать положение определенной группы товаров на рынке. Кроме того, такой вид управления позволяет избежать концентрации усилий службы маркетинга только на тех товарах, которые пользуются наибольшим спросом, в ущерб другим видам продукции.

 

Ниже представлены некоторые другие преимущества управления по видам продукции:

■ Собирается ноу-хау по всем характеристикам данной группы продукции

■ Разработка новой продукции в большей степени ориентирована на требования рынка

■ Внутренняя деятельность, связанная с данной группой продукции, протекает гораздо быстрее (в процесс принятия решений вовлечено меньше людей)

■ Для данной группы продукции может быть разработан более эффективный комплекс маркетинга

■ Изменения положения на рынке данной группы продукции могут незамедлительно отслеживаться, что позволяет оперативно принять соответствующие меры

■ Легче ввести особый контроль за данной группой продукции

■ Одно лицо несет ответственность за прибыль, приносимую данной группой продукции

 

С другой стороны, недостаток управления по видам продукции заключается в том, что близкие по характеру задачи выполняются на предприятии разными менеджерами по продукту. Вследствие этого, ноу-хау одного и того же порядка накапливается в разных подразделениях.

Для того, чтобы использовать ноу-хау по маркетингу и по продукции одновременно, современные компании прибегают к помощи матричной организационной структуры, которая позволяет сочетать ноу-хау по маркетингу и по продукции, ведет к сокращению уровней иерархии и обеспечивает гибкость в отношении требований рынка. Успех матричной оргструктуры всецело зависит от способности менеджеров по продукту и функциональных менеджеров взаимодействовать друг с другом.