Состояния рыночных ниш. Признаки сегментирования при поиске ниш.

Состояния рыночных ниш
Рыночные ниши существуют в трех состояниях: незанятая ниша, занятая ниша и не существующая (создаваемая) ниша.

• В случае "незанятой ниши" в ней нет не только конкурентов, но и вообще какого-либо предложения. Т.е. спрос на товар или услугу существует, но его никто не удовлетворяет. Иногда это происходит из-за того, что ниша слишком маленькая. Например, несколько человек хотят купить стол со съемной крышкой, поворотными тумбами и встроенным креслом. Поскольку именно такой стол хочет получить небольшое количество потребителей, значит производители стандартизированной мебели никогда не кинутся производить такие столы. Хотя бы потому, что дальнейшего спроса на этот товар не предвидится. Единственный выход у потенциального покупателя: обратиться к дизайнеру, затем инженеру, затем в фирму, производящую мебель на заказ. Если количество желающих купить такой стол станет увеличиваться, кто-нибудь из производителей мебели может уловить тренд и занять пустующую нишу, но это бывает крайне редко: наблюдательных производителей на свете не много, как бы много они не тратили на маркетинговые исследования.
• В занятой нише обычно работает одна фирма. Как правило, рыночные ниши занимают небольшие компании, поскольку крупные фирмы не интересуются столь мелкими масштабами. Успех нашедшей свою нишу фирмы обусловлен во многом тем, что в нише не бывает конкурентов: она слишком мала для двоих. Кроме того, работая с узким кругом клиентов, фирма может максимально близко ориентироваться на их интересы, запросы, пожелания — подобная гибкость формирует лояльность потребителей.
• Не существующая ниша ‑это потребность, которая еще не сформировалась. В отдельных случаях фирмы не просто занимают пустующие ниши, но и создают их. Особенно часто это происходит с инновационными товарами. Внедрить новинку на рынок бывает непросто, поэтому на стадии внедрения товара на рынок при малых маркетинговых бюджетах гораздо проще обратиться к узкому сегменту потребителей, которыми этот товар будет максимально востребован. В дальнейшем такие ниши быстро перерастают в крупные сегменты, туда тут же устремляются и потребители, и производители, что приводит к тому, что данный товар/услуга вырывается из ниши и переходит в стадию роста. Иногда ниши создаются искусственно — любителям кефира предлагают кефир сладкий или соленый, с ягодами, разноцветный и т.д. Если новый товар найдет своих потребителей, то производитель долгое время может пользоваться их лояльностью: опасность подстерегает его только в том случае, если популярность, к примеру, соленого кефира, вдруг начнет расти и он вырвется из узкой ниши в широкий сегмент — очень редко компании-пионеры имеют возможность получить существенные прибыли от своей новинки, поскольку конкуренты уже точно знают, чего хочет потребитель и действуют напористо. Если же в игру вступают крупные компании, то открывшее или создавшее нишу маленькое предприятие просто не сможет с ними конкурировать.

Признаки сегментирования при поиске ниш
В большинстве учебников вы всегда найдете несколькотрадиционных и наиболее распространенных признаков сегментирования:

• Географический — по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как город/село, удаленность местности и т.д.
• Демографический — выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;
• Социально-экономический — выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);
• По объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории ДикаТведта из компании OskarMayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);
• По выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);
• По увлечениям (хобби) — выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);
• По стилю жизни — выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);
• По характеристикам покупки и использования — выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;
• Сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей — позволяет понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);
• Другие признаки. Признакинаиболее полно отражающие специфические отличия покупателей ваших товаров от всех остальных (например, сегментируя потребителей по размерам или росту, можно сконцентрироваться на одежде для очень худых или очень полных, на низкорослых или высоких).