Стратегические решения по маркетинговым

Коммуникациям

До настоящего момента мы занимались изучением рынка, по­требителей, их требований к товару, его изготовлением, цено­образованием и сбытом, а теперь необходимы решения по марке­тинговым коммуникациям.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе кли­ентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управле­ния, а также собственного персонала.

Стратегические решения по коммуникации имеют следующие стратегические цели: доминирование по издержкам, дифферен­циация продукта, концентрация усилий.

Цели коммуникационной программы следующие:

• для торгового персонала — численность, стратегия разверты­вания (товар, рынок, клиент);

• для рекламы — познавательная, эмоциональная, поведенче­ская, решения по рекламному бюджету (по содержанию, выбору канала, распределению места, времени, финансовых средств);

• для других средств коммуникации — связь с общественностью, стимулирование продаж.

Коммуникации могут иметь разные уровни эффективности: эффективность восприятия, эффективность на уровне отношения, поведенческая эффективность.

Коммуникационная политика российского предприятия вклю­чает в себя:

• рекламу;

• ПР;

• средства стимулирования сбыта; •сервисную политику;

• прямые или персональные продажи;

• организацию участия в выставках, ярмарках;

• товарный знак;

•фирменный стиль (новое направление в современных услови­ях);

•упаковку (ранее очень мало внимания уделялось эстетической стороне);

•формирование личностных отношений между производите­лями и потребителями;

•работу со средствами массовой информации и т.п.

Сегодня практически невозможно представить себе эффектив­ную работу современной фирмы без автоматизированной систе­мы управления, обеспечивающей централизованное хранение, управление и доступ к информации. Становление средств элект­ронной коммуникации и рекламы идет в России быстрыми тем­пами.

С развитием глобальной сети Интернет в коммерции произош­ла революция. Процесс покупки и продажи стал проходить при помощи различных электронных средств и получил название элек­тронная коммерция.

Количество пользователей Интернета неуклонно растет, и по оценкам экспертов оно удваивается каждые полгода. В истории человечества еще не было столь быстроразвивающегося сред­ства вещания. Пользователи сети представляют собой область повышенного интереса для большинства рекламодателей. Это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование и с доходом намного выше сред­него.

В России количество пользователей на порядок меньше, чем, например, в США, но темпы роста внушают оптимизм. Самый новый канал в сетевом маркетинге — компьютерные сети.

Почему службы online стали такими популярными?

Во-первых, они дают ряд преимуществ покупателям:

•удобство — потребители могут заказывать товары в течение 24 ч независимо от того, где они находятся. Им не нужно тратить вре­мя на походы по магазинам в поисках необходимого товара, сто­ять в пробках, искать место для парковки и т.д.;

•информация — потребители могут получить более полную ин­формацию о товаре, производителе и продавце, выяснить все сравнительные характеристики о схожих товарах, конкурентах не вы­ходя из дома или офиса, сфокусировать внимание на таких харак­теристиках, как цена, качество, сервис, срок службы, наличие в продаже;

•меньше переживаний — покупатель не общается с продавцом
лицом к лицу, не подвергается убеждающим и эмоциональным
факторам.

Во-вторых, службы online дают ряд преимуществ и маркетоло­гам:

• быстрое приспособление к рыночным условиям — компании могут быстро добавлять товар в свой ассортимент, менять цены и описание продукта;

• меньшие затраты — при создании электронного магазина не нужно платить арендную плату, страховку, охрану и многое дру­гое. Вместо печати и рассылки рекламных материалов можно ис­пользовать электронные каталоги, которые обойдутся намного дешевле;

• построение взаимоотношений — продавцы могут анализиро­вать отзывы покупателей, получая от них дополнительную ин­формацию, посылать на компьютер информацию о новых товарах и другие рекламные материалы;

• охват аудитории — можно подсчитать, сколько человек посе­тили сайт компании, на каком этапе они остановились. Вся эта информация поможет маркетологам улучшить свои предложения и рекламу.

В сетевом маркетинге в целом есть ряд неоспоримых преиму­ществ:

• Интернет доступен как крупным, так и малым компаниям;

• электронное рекламное пространство в отличие от других СМИ практически не ограничено и гораздо дешевле;

• доступ и копирование информации происходит гораздо быс­трее по сравнению с доставкой почты или даже факсом;

• электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

У компании, которая решает открыть свой электронный мага­зин, есть выбор.

Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернете. Для этого большинство компаний прибегает к услугам специаль­ных агентств и компаний.

Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерче­ской службе online.

Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы элект­ронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру. Практически все вы­шеописанные операции выполняются с помощью компьютера и компьютерной сети.