Тема 5.1 Маркетинг, его основы и концепции

План:

1. Понятие маркетинга. План маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Комплекс маркетинга.

1. Маркетинг представляет собой процесс планирования производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг. При составлении плана маркетинга необходимо учитывать потребности потребителей и динамику рыночной конъюнктуры.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие вопросы:
-цели и стратегии маркетинга;
-ценообразование;

-схема распространения товаров;
-методы стимулирования продаж (сбыта);

-организация послепродажного обслуживания клиентов;
-реклама;

-формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Первоначально намечаются цели маркетинга.

Ценообразование осуществляется, исходя из:
- себестоимости продукции;
- цены конкурентов на аналогичный товар;
- уникальных свойств товара;
- спроса на данный товар.

Важным элементом плана маркетинга является схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта. Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер. При двухуровневом канале посредниками на рынке потребитель­ских товаров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке промышленных товаров — промышленный дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале появляется еще один посредник - мелкий оптовик.

Методы стимулирования продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана маркетинга.

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относится стимулирование:

1) потребителей;

2) сферы торговли;

3)торгового персонала фирмы.

План маркетинга содержит также мероприятия по организации послепродажного обслуживания клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д/ Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам: информативная;

избирательная (на определенный сегмент);

сравнительная;

напоминающая;

подкрепляющая.

Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах решается путем проведения презентаций ивыставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.

2. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

1) производственная — концепция совершенствования производства, утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут, сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

2) товарная — концепция совершенствования товара, утверждающая, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

3)сбытовая — концепция интенсификации коммерческих усилий, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж;

4) потребительская — традиционная маркетинговая концепция, утверждающая, что товары и услуги найдут сбыт на рынке,
если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

5)социально-этическая — концепция, состоящая в применении

маркетинга при условии удовлетворения потребностей как покупателей товара, так и общества в целом.

3. Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются:
-доля рынка:

-сегментирование рынка;
-позицноование товара.

Доля рынка фирмы —это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.
Сегментирование рынка состоит в разделении обшей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.