Социальный класс как фактор потребления

 

На западе наиболее существенным для определения потребления является социальная стратификация – разделение индивидов на классы. Понятие «социальная стратификация» пришло из западной социологии и долгое время отвергалось, в силу того, что в советское время официально существовало три равных по уровню класса – рабочие, крестьяне, служа-щие. Интеллигенцию рассматривали в качестве «прослойки». С 1970-х годов было признано наличие социальных слоев как внутриклассовых ком-понентов. Разделение людей по социальному положению принято обозна-чать термином «социальные классы» или «общественные классы». Соци-альные классы –это стабильные группы людей,располагающиеся в иерар-хическом порядке и характеризующиеся наличием одинаковых ценностей, представлений, интересов и поведения.

 

Социальный класс индивидуума —интегральная характеристи-ка, определяемая его образованием, занятием, владениями, доходом и его источником (D. Hawkins et al., 1995). Американцы и канадцы используют термины “социальный класс” и “социальное положение” (social standing) взаимозаменяемо, со значением “социальный ранг”.

 

Существует два основных вида стратификации: международная стратификация и стратификация ESOMAR. Согласно международной стратификации,существует четыре класса:низший,рабочий,средний,высший. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социо-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс — класс, обладающий многими социоэкономическими характеристиками, рас-сматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса. Основное отличие рабочего класса – преимущественная работа руками. К нему относятся рабочие, продавцы, водители и т.д.

 

Важно понимать, когда социальный класс является важным факто-ром потребительского поведения, а когда — нет. Выделяют (Д. Хокинс, 1995) три вида потребительского поведения классов. Уникальное поведе-ние — образцы поведения, ассоциируемые с определенным социальным

 

 

⁹⁴ Залесский П.К. Влияние социального статуса на потребительское поведение городскогонаселения России / Дисс… канд. соц. наук. – М., 2000. – С.7.

 

классом. Общее поведение — образцы поведения, общие для всех социаль - ных классов. Исключенное поведение — поведение, не имеющее значения.

 

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским со-циологом Джозефом Кэлом (Joseph Kahl, 1957.) Рассмотрим их в таблице.

 

	Переменные социального класса	Таблица 6
Экономические	пере-	Переменные	взаимо-	Политические	пере-
менные		действия		менные
Занятие		Персональный	пре-	Власть
Доход		стиж		Классовое сознание
Владения		Ассоциация		Мобильность
		Социализация

 

Согласно стандартной социально-экономической классификации (Social Grad), принятой Европейским обществом исследования рынка и общественного мнения (ESOMAR) в 1996 году, существует 6 социально-экономических классов (страт) – 6 уровней социального статуса человека. Статус члена семьи определяется на основе статуса «основного кормильца»

- члена домохозяйства, приносящего основной доход.

Перечислим основные классы: класс А – высший, В – высший-средний, С₁ – средний-средний, С₂– низший-средний, D – низший, Е – низший-низший.⁹⁵

 

Интересен слой «элита» – узкий и замкнутый слой очень богатых и влиятельных людей, занимающих высшие позиции в экономике, политике, сфере культуры и искусства (0,5 – 1,5 % населения) до сих пор идут споры, считать элиты подвидом высшего класса, или выделять в отдельный класс.

 

Собственно средний класс представлен стратами В, С₁, С₂ и насчи-тывают 47,6 % населения 12-и стран ЕС.

 

Вопрос о наличии среднего класса в России находится на уровне полемики с десятками мнений. Это объясняется разницей в доходах стран ЕС и России, а также разницей между доходами в столице и провинции, отличающимися порой в десять раз. Другим критерием принадлежности к определенному классу выступает недвижимость и товары длительного пользования (квартиры, автомобили, дачи, стиральные и посудомоечные машины и т.д.), но, например, посудомоечные машины в России не полу-чили широкого распространения (видимо, мало рекламы). С образованием

 

у нас также неоднозначная ситуация: некоторые бизнесмены первой волны не имеют высшего образования, а у новых предпринимателей – 2-3 дипло-ма вуза (иногда – купленных в метро). Вопрос – как считать? В силу этих

 

⁹⁵ Там же, С.53.

 

Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения

потребителей. Монография. – Калуга, Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012, 296 с.

 

причин, границы среднего класса в России выявить проблематично. Можно лишь констатировать наличие высшего и низшего. Тем более, год от года сильнее расслоение общества.

 

			Таблица 7
	Распределение социальных классов в странах Европейского
		сообщества (по ESOMAR)
Класс		Краткое описание	%	по
			странам
			ЕС
А		Руководители высшего уровня и профессионалы с	9,2
		высоким уровнем образования
В		Руководители среднего звена с высшим образовани-	9,3
		ем, руководители высшего звена без высшего обра-
		зования
С1		Высококвалифицированные специалисты умствен-	15,2
		ного труда, квалифицированные рабочие и мелкие
		предприниматели с высшим образованием
С2		Квалифицированные рабочие и служащие, имеющие	23,1
		специальное образование
D		Рабочие и подсобные рабочие, служащие без специ-	15,3
		ального образования
Е		Неквалифицированные рабочие, мелкие предприни-	25,6
		матели с низким уровнем образования, фермеры

 

Потребление разных классов отличается, во-первых, ценой приоб-ретаемых товаров, во-вторых, местом покупки, в-третьих, вытекающими отсюда качеством, составом, сервисом.