Принципы составления анкеты.

Составление анкеты – это сложный процесс, требующий от исследователя определенного уровня профессионального мастерства, четкого понимания целей предстоящего исследования. По форме вопросы анкеты делятся на: открытые (ответ формируется самим отвечающим в свободной форме) и закрытые (в формулировке вопроса содержится перечень возможных вариантов ответов); прямые (формулируются в личной форме) и косвенные (формулируются в безличной форме).При составлении анкеты (плана интервью) следует придерживаться ряда общих правил и принципов:
– формулировка вопросов должна быть ясной и точной, их содержание понятным отвечающему, соответствующим его знаниям и образованию;
– сложные и многозначные слова должны исключаться;
– вопросов не должно быть слишком много, поскольку теряется интерес из-за возрастающей усталости;
– включать вопросы, проверяющие степень искренности.

Композиция анкеты.
1. Титульный лист;
2. Водная часть;
3. Основная (содержательная часть);
4. Социально – демографическая часть.
Примечание: титульный лист можно исполнять вместе с вводной частью.
Таким образом, если не учитывать особенностей формулировки вопросов в анкете, то даже при соблюдении всех остальных требований методики социологического исследования можно получить ошибочные результаты.

32. Интервью как разновидность опроса.

Интервью представляет собой особыйподметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента. Специфика подобного взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

Интервью классифицируются по множеству оснований:

по функциям, для реализации которых они применяются; по целевому назначению;

по типу опрашиваемых субъектов;

по уровню формализованности;

по технике организации опросов и ряду других факторов. В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:

а) личное;

б) телефонное;

в) глубинное.

Интервью может быть как нестандартизованным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизованным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, который применяется при анкетных опросах.

Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, интервьюируются реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда, при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы.

Телефонное интервью - беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону, обладает определенной спецификой.

К достоинствам телефонного интервью как методики опроса можно отнести следующие:

- высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью;

- относительная дешевизна телефонного опроса;

- отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность и удешевляет проведение опроса;

- быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа;

- простота контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники);

- уменьшение риска для интервьюеров (исключение возможности столкновения с преступниками, насильниками, что бывает при посещении респондентов на дому).

Глубинное интервью. Переходя к характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.Основная идея - заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему.

Чаще всего глубинные интервью проводятся в следующих ситуациях: 1)необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например, сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнесовых кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

Роль интервьюера в глубинном интервью достаточно пассивна, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие. При этом используют не опросный лист, а план разговора, выработанный после консультаций со специалистами. Беседу записывают на кассету и дополняют кратким отчетом интервьюера. Такое глубинное интервью длится около часа.

Вариант глубинного - нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разговора.