Схема маркетинговых коммуникаций. Взаимодействие эл-ов коммуникаций для продвижения инноваций.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером [37] в следующей модели (схема 2):

Схема 2 Процесс коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

· выявление целевой аудитории;

· определение степени покупательской готовности аудитории;

· определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

· составление обращения к целевой аудитории;

· формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

· разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

· претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

· сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

· корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

Для осуществления эффективной инновационной деятельности малому предприятию не достаточно просто представить рынку свою инновационную идею, необходимо выполнить комплекс мероприятий, среди которых особое место отведено применению маркетинговых технологий:

- определить целевой сегмент рынка для реализации инновационной идеи;

- сформировать инновационную организационную структуру;

- привлечь современные технологии, обеспечивающие гибкость производства;

- запатентовать инновационные технологии;

- разработать комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющих сформировать спрос на инновационную продукцию и оптимизировать процесс ее продвижения;

- создать систему маркетингового контроля, обеспечивающую обратную связь с потребителем инновации.

Проведение маркетинговых исследований, применение маркетинговых коммуникаций для продвижения инноваций, выстраивание системы взаимоотношений с другими участниками инновационного процесса являются весьма дорогостоящими мероприятиями для малого инновационного предприятия. Непрекращающиеся маркетинговые исследования рынка, установление контактов с потенциальными поставщиками, партнерами и потребителями, а также комплекс мер, направленных на формирование общественного мнения и создание имиджа инновационно активного предприятия, составляют круг вопросов, отнесенных к компетенции инновационного маркетинга.