Многомерные техники анализа. Данная область достаточно хорошо изучена, однако, как правило, результаты, получаемые на практике, оказываются неудовлетворительными.

Эконометрические методы. Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.

Эконометрические модели обладают тем преимуществом, что они непосредственно связаны с планированием и принятием решений. С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.

Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда:

1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.

Форма зависимости известна, и ее можно оценить

Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение

Эти изменения поддаются прогнозированию. Нарушение этих условий (что типично для «short run») делает использование данной группы методов нецелесообразным.

3. Выбор, оценка и применение методов прогнозирования и планирования

Выбор метода построения прогноза в каждой конкретной ситуации - дело достаточно сложное, поскольку, как правило, существует несколько альтернатив. Остановлюсь на основных моментах.

На первом этапе следует определиться с размером выборки, на которой будет строиться прогноз. Если данных мало, рекомендуется использовать экспертные оценки.

Если используется экспертное оценивание, следует ответить на следующие вопросы:

подразумевает ли постановка задачи возможность взаимодействия между лицами, принимающими решения;

Следует ли ожидать существенных для системы в целом событий, и, если ответ на этот вопрос утвердительный, будет ли проводиться анализ стратегии развития.

В ситуации, когда исследователь располагает достаточным объемом наблюдений, чтобы применять статистические методы, следует определиться с природой изучаемых данных.

Если есть возможность выдвинуть гипотезы о структуре ожидаемых взаимосвязей, оправдано применение эконометрических моделей.

В ситуации, когда работаем с временным рядом и нет дополнительных объясняющих факторов, рекомендуется использовать экстраполяцию. Если же при отсутствии объясняющих факторов имеется возможность получить оценку специалиста в данной области, следует разработать системы рекомендаций, как поступать при каждом типе ответа.

Если работаем не с временным рядом и отсутствует априорная информация о структуре взаимосвязей, следует рассматривать две альтернативы:

если нет возможности привлечь эксперта из данной отрасли - подбирается товар-аналог и прогнозируем по нему;

В противном случае используется экспертная оценка.

При построении прогноза следует помнить о том, что не всегда представляется возможным точно определить условия, в которых мы находимся. В такой ситуации оправдано строить оценки, применяя различные методы анализа, и затем выбирать наиболее правдоподобную.

Проиллюстрирую примерами общую схему подходов к построению прогноза (см. рис. выше).

Размер рынка. В настоящем исследовании Институт Вин Новой Зеландии хочет спрогнозировать объем рынка белого вина на пять лет вперед. В распоряжении имеются данные о потреблении вина в прошлых периодах, а также набор факторов, оказывающих значимое влияние на спрос на вино. Эти факторы включают в себя величину и половозрастную структуру населения, располагаемый доход населения, а также уровень цен на товары-субституты (красное вино и прочие алкогольные напитки). Также, на основе проведенных ранее исследований можно получить оценки эластичности спроса по цене и по доходу.