Особенности брендинга и специфика рынка в постсоветской России

(не из лекций, из пособия)

В настоящее время можно говорить о трех основных причинах, которые определили значение брендинга в маркетинге, обозначили его место и роль, создали необходимость использования. Рассмотрим этот процесс на примере России. 

Первая причина – недостаточное развитие рынка. Уровень доходов населения в России в период кризиса падает, что приводит к спаду покупательской способности и при таком положении развитие рынка невозможно. Идет борьба за выживание в обществе. Потребитель совершенно безразличен к множеству товарных групп. Он пользуется только товарами первой необходимости, наблюдается полное безразличие к торговым маркам, и приоритеты имеют весовые небрендированные товары. 

Вторая причина – сверхнасыщенность рынка товарными группами и торговыми марками. По оценкам, в начале 90-х годов на российском рынке было 200 товарных групп, а уже в 2001 г. их количество составило 1400, т.е. семикратный рост. За последние 10 лет произошел двадцатикратный рост количества торговых марок в каждой группе: с 3-5 марок в 90-х годах до сотен марок на группу в настоящее время. Всего за 10 лет Россия прошла путь, на который другим странам потребовались сотни лет рыночного развития. Например, в классе алкогольных напитков сегодня зарегистрировано более 20000 торговых марок. Большое количество торговых марок в группе характеризует сверхнасыщенность рынка.

Третья причина – сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Удвоение доступной информации произошло к 60-м годам ХХ века, а после этого рост информации приобрел взрывной характер. Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удваивания общего информационного потока, компания должна удваивать количество коммуникационных воздействий на потребителя. Но компания не может удваивать объем рекламных затрат ежегодно. Указанные причины заставляют компании искать новые подходы в маркетинге. Брендинг является одним из таких подходов.

21. Понятие торговой марки, её основные характеристики

Торговая марка представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, основным предназначением которых является идентификация товаров и услугу одного продавца и дифференциация их от товаров и услуг всех прочих конкурентов. При этом, с точки зрения права и юридических систем, особое значение имеют следующие составные элементы торговой марки: марочное название (часть марки, которую можно произнести), марочный знак (эмблема – часть марки, которую можно идентифицировать, отличить от других, но при этом невозможно произнести) и товарный знак (часть марки, которая обеспечена правовой защитой, и обеспечивает исключительные права ее владельца на использование).

Следует выделить следующие значимые показатели любой торговой марки:

1) конкретные характеристики – торговая марка вызывает в памяти пользующегося ею определенные характеристики, которые, как правило, используются производителем в рекламных целях.
2) торговая марка предполагает (также, как и бренд) определенные блага своему пользователю, причём это благо, выгода может быть как и функциональной, так и эмоциональной.
3) ценности – любая тм представляет собой отражение системы ценностей ее производителя. И именно эти ценности открыто презентуются пользователю.
4) культура – тм представляет собой опред культуру.
5) индивидуальность – тм предполагает определенную индивидуальность.
6) Пользователи – тм предполагает определенный тип потребителя, который покупает и использует данный товар.

В конечном счете, тм представляет собой обещание продавца постоянно предоставлять покупателям конкретный и при этом специфический набор определенных качеств, ценностей и услуг. А сама тм обладает следующими способностями:

· влияет на знание, установки и поведение потребителей

·  любая тм создает определенный уровень доверия к производителю

· вызывает к действию – покупке

· внушает идеи – то-есть, показывает опред вещи с разных сторон, провозглашает ценности и зачастую играет на процессе идентификации.

·  ТМ способна создавать доверие. Это контракт м/у потребителем и производителем по поводу конкретного происхождения товара, его преимуществ и иных услуг. Любая ТМ создает предпочтение, вызывает желание пользоваться ею и обеспечивает преданность.