Управлять поведением своих покупателей

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рассматривать как информационный процесс, т. е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетолог адресует потребителю маркетинговые стимулы.

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования.

 Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интерпретации маркетинговых стимулов; начальная часть процесса обработки информации потребителем. В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую игнорируют, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают. Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами. Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т. е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Интерпретация (interpretation) — это понимание сообщения и его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, пригодную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта. Большинство людей подвержено эмоциям. Безусловно, каждый сталкивался с ситуацией, когда приходя домой и, разбирая покупки, задавал себе вопрос: зачем я столько всего накупил? Причем, наряду с необходимыми товарами оказывается много тех, которые изначально не планировалось покупать.

14

Импульсивные покупки — это покупки, сделанные под воздействием сиюминутного желания, провоцируемого внешними эффектами. При решении о покупке, потребители обязательно обращаются к эмпирическим (чувственным) воздействиям. Люди ходят в магазин не только за функциональными характеристиками товаров и услуг, они еще и получают от этого удовлетворение. Иначе как объяснить тот факт, что даже при отсутствии необходимого количества денег мы все равно ходим в магазины, чтобы «присмотреть», «сравнить», «вдохновиться», «ощутить», «узнать» и просто доставить себе эстетическую радость.

К характеристикамимпульсивного покупательского поведения относят: - внезапное и настойчивое желание купить;

- интуитивную направленность;

- незапланированность покупок;

- неосознанность действий;

- невозможность оценить последствия. Основная часть импульсных покупок происходит по следующим причинам:
- под влиянием ощущений, порожденных видом самого товара. Например, увидев на витрине кофе — припоминается чувство легкого расслабления — купил, чтобы ощутить его вновь.

 - под воздействием ассоциаций, построенных рекламой. Например, увидев на прилавке чипсы — припоминается веселое ощущение, появившееся во время просмотра рекламы — приобрел, чтобы узнать то же наяву.

- под влиянием кратковременного желания употребить. Например, ощутил запах свежеиспеченного хлеба — сильно захотелось попробовать.

Наиболее часто импульсные покупки осуществляются в супермаркетах, гипермаркетах и других, в которых есть отделы товаров ежедневного спроса.

15