Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

2.1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций (ППО).

2.1.1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

 

 

 

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1. Ужесточение конкуренции требует строить долгосрочные связи с поставщиками.

2. Концентрация производства и требования постоянного снижения затрат выдвигают все большую централизацию процесса закупок.

 

2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

- осознание проблемы;

- официальное назначение ответственных;

- поиск предложений и установление критериев выбора;

- оценка альтернатив;

- выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

- дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;

- фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;

- фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);

- фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);

- гарантийная фаза.

Группа снабжения – вся совокупность людей, формально или неформально участвующих в процессе покупки от имени организации.

           Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

- покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;

- покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;

- расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

Тип покупки

Характеристики

Новизна проблемы Потребность в информации Рассмотрение новых альтернатив Первая покупка Высокая Максимальна Чрезвычайно важно Измененная покупка Средняя Ограничена Существенно Стереотипная покупка Незначительная Минимальна Не важно

 

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2.  Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

 

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

 

2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

- структурные – изучают факторы влияния;

- процессные – изучают фазы процесса покупки.

 

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

 

 

Пояснения к блокам:

 

 

4. Индивидуумы:

- мотивация;

- тип личности;

- роль в группе;

-  образование и т.д.

 

Процесс принятия решения:

- принятие индивидуального решения;

- принятие группового решения (группами снабжения).

 

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

 

Для практического использования модели необходимо не менее 4-х математических моделей.

 

 

Переменные определяемы продавцом

Переменные не определяемые продавцом

 

Итоговая вероятность успеха Р = Р₁*Р₂*Р₃*Р₄

 

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.

Группа сбыта – вся совокупность людей, формально или не формально участвующих в процессе продажи от имени организации.

Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.

 

Двухличностные модели взаимодействия.

1. Модели сходства – тот, кто покупает, должен увидеть в том, кто продает, некое сходство с самим собой.

2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации (каким образом узнали о фирме).

3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.

4. Процессные модели – предполагают, что успех сделки зависит от степени вовлечения в процесс купли – продажи продавца и покупателя.

 

Мультиличностные модели взаимодействия.

Необходимо рассмотрение закономерностей:

· При возрастании числа участников процесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельного участника

· В группах, состоящих из нескольких участников может иметь место образование коалиций, объединяющих одновременно представителей продавца и покупателя.

Этапы формируют атмосферу сделки.