Какие данные вам действительно необходимы?

В самом начале разговоров о маркетинговых базах данных и технологиях мне всегда задают вопрос: «Какие данные мы должны помещать в хранилище?». Я считаю такую постановку вопроса неверной. В данном случае лучше спросить: «Каковы требования моего бизнеса?». Иными словами, вам нужно понять, на какие вопросы нужно найти ответ и для какого количества клиентов. Необходимые вам данные (и требования к ним) будут определяться вашими бизнес-целями.

Для авиакомпании правильный вопрос мог бы звучать так: «Какое количество людей в возрасте от 30 до 49 лет, часто пользующихся нашими услугами, перестало летать из Чикаго в Вашингтон и обратно в прошлом месяце? Почему? Для каких сходных с ними клиентов с высокой ценностью высока вероятность расставания с компанией? Какое влияние могут оказать на них маркетинговые мероприятия, направленные на снижение оттока?». Ответ на первый вопрос требует проведения поиска по всем клиентам, в результате которого компания может выявить целевую группу потребителей. Последующие вопросы требуют еще больше данных. В частности, помимо информации о полетах и демографических данных, нужно определить ценность клиента, а это требует сбора данных по всей компании.

Рис. 10.1. От информации к действиям

Каждый связанный с бизнесом вопрос обычно приводит к целому каскаду новых вопросов (рис. 10.1). Например, если вопрос звучит так: «Сколько клиентов отказалось от той или иной услуги в прошлом месяце?», то ответ может быть конкретным, например 0,5 %. На первом этапе мы пытаемся понять, что же произошло. Затем мы стараемся выяснить причину отказа от услуги. На третьем этапе мы пытаемся предсказать, что произойдет в будущем. Для этого нужно ответить на вопрос: «Сколько клиентов, скорее всего, откажутся от услуги по той же причине?». Этот вопрос обусловливает ряд мер, направленных на получение нужных данных, а затем и решений, основанных на полученной и обработанной информации.

Расчет показателя CLTV требует данных о затратах и доходах по всем точкам контакта с клиентами. В розничной торговле это магазины, интернет, каталоги, дилеры и т. д. Для затратной части уравнения вам нужно знать расходы: стоимость производства, гарантийные затраты, затраты на обслуживание и возврат товаров, привлечение и удержание клиентов, скидки и т. п., а также маркетинговые расходы, связанные с отдельными клиентами (директ-мейл, рассылка по электронной почте, сайт и т. д.). Скорее всего, они находятся в изолированных базах данных предприятия, называемых «витринами данных». Поэтому для ответа на маркетинговые вопросы необходимо свести всю эту информацию в центральную базу данных или корпоративное хранилище данных (EDW) для последующего анализа.

На рис. 10.2 приведена схема распределения в компании данных, необходимых для анализа CLTV. Здесь показано, каким образом все важнейшие с точки зрения прибыльности клиента данные накапливаются в различных функциональных зонах бизнеса: они поступают из различных источников. Для анализа нужен доступ к этим данным и их интеграция, что само по себе может стать непростой задачей.

Рис. 10.2. Данные от различных подразделений, необходимые для расчета CLTV

Источник: Ричард Уинтер, www.wintercorp.com

Однако самое важное – грамотный процесс мышления. Поймите суть маркетинговой проблемы, которую вы пытаетесь решить, и определите вопросы, на которые вам нужно получить ответ. Они определят инфраструктуру и набор необходимых данных. Существует целый ряд дополнительных факторов, влияющих на требования к управлению данными: и количество клиентов, и необходимая степень детализации данных, и сложность запросов и анализа, и необходимость в анализе непредсказуемых событий.