Давай я расскажу тебе историю

Существуют лишь две или три великие человеческие истории, И они повторяются с такой неистовой силой, Как будто раньше не случалось ничего подобною.

Вилла Катер

Рассказывая истории об архетипических брендах, мы должны уметь понять и выразить великие человеческие истории, «обрести голос» - и быть услышан-

Глава 17. Как рассказать историю вашего бренда

265

ными благодаря рекламе, пунктам продажи, веб-сайтам, связям с общественностью и т. д. - этого заслуживает мифическая характерная индивидуальность. Во многих случаях эти истории могут немало поведать о дилеммах и проблемах, связанных с вашим архетипом. Однако паттерны великой истории могут быть использованы более чем одним архетипом. Например, история Золушки — это история Любовника, поэтому она хороша для рассказов о бренде Любовника. Тем не менее, если ваш бренд выполняет функции, аналогичные тем, которые взяла на себя фея — крестная мать Золушки, эту историю можно использовать и для бренда Мага, назначив бренд на роль магического помощника. Если ваш бренд обладает характерной индивидуальностью Героя или Искателя, вы могли бы сфокусировать основное внимание на роли принца, который всюду ищет свою утраченную любимую и в процессе этих поисков спасает ее.

Но что это за великие истории? И каковы первоочередные смысл и задача этих историй в нашей жизни? Прежде всего, нам следует рассмотреть вопрос о том, какую роль эти истории сыграли в нашей собственной жизни и в эволюции нашей культуры.

Если у вас были дети или если вы не забыли свое собственное детство, то вы помните, что одно из первых предложений, которое вы освоили и повторяли вновь и вновь, звучало так: «Расскажи мне сказку». И если история быта хороша, то вы хотели слушать ее вновь и вновь.

Бытовая мудрость утверждает, что дети жаждут всего лишь простых дружеских отношений. Но объясняет ли это тот факт, что определенные детские истории вызывают восторг многих поколений? Или как можно объяснить, что современные занятые взрослые ежегодно смотрят фильм «Это — прекрасная жизнь», несмотря на то что знают все повороты сюжета? Или почему оригинальная трилогия «Звездные войны» или телевизионный сериал «Звездный Путь» породили среди зрителей целый культ, а фанатичные любители смотрят эти фильмы десятки раз? Или, что еще более показательно, почему великие мировые религии отражают одни и те же истории, персонажи и темы?

Работая вместе с Маргарет над анализом паттерна историй, П. Волански объяснял следующее: «До изобретения письменности истории передавались от одного поколения к другому в виде повествований у походного костра, сказок о привидениях и тех, которые рассказывали перед сном. Со временем, по мере того как истории рассказывали, запоминали и пересказывали, определенные истории, идеи, темы, характеры и ситуации вызывали резонанс у слушателей и поэтому сохранились. Второстепенные детали историй могли быть утрачены или отброшены. Если использовать терминологию кинематографа, эти истории передавались «из уст в уста» от поколения к поколению и, в конце концов, превратились в вечные, универсально "правдивые" волшебные сказки, легенды и мифы, которые дошли до наших дней».

Бруно Беттельхейм в своей книге «The Uses of Enchantment» («Использование очарования») описывает аналогичный «процесс сортировки», происходящий в тот момент, когда начинают отличать хорошие истории от обычных и ординарных. Ребенок хочет снова и снова чувствовать хорошую историю, потому что он

266

Часть VI. Нахождение пути истинного

интуитивно распознает ее глубину; у него возникает смутное ощущение, что эта история хочет поведать о чем-то очень важном для него*.

Таким образом, лучшие истории - это те, которые выходят за рамки конкретного времени и места, и являются чем-то большим, чем просто развлечением — они в каком-то смысле оказываются полезными как для взрослых, так и для детей. Они помогают нам преодолеть давление бессознательного и справиться со страхом, гневом и тревогой. Они дают нам возможность выразить глубокие чаяния, которые мы зачастую не способны не только сформулировать, но и идентифицировать. Они могут быть облачены в современные наряды, — а «средством доставки» может быть фильм, хорошо рассказанный анекдот или полуминутная телевизионная реклама — но если эти истории обладают фундаментальной ценностью или полезностью, они станут для нас мощным движущим фактором. Подобно детям, мы всей душой стремимся извлечь из истории урок, получить этот дар истории, постичь ее и интегрировать в нашу жизнь.