Особенности установления цен в зависимости от типа рынка

№	Тип рынка	Характеристика рынка	Характерные особенности установления цен
1.	Рынок чистой конкуренции	Много продавцов стандартной продукции или схожего товарного продукта	Цены, как правило, единые, товары реализуются по сложившейся рыночной цене
2.	Рынок монополи­стической конкуренции	Много продавцов дифференцированной продукции	Наличие широкого диапазона цен в условиях рыночного предложения разных вариантов товаров. Цены устанавливаются в зависимости от цели предприятия, издержек, цен на товары конкурентов, выбранного метода ценообразования
3.	Олигопо­листический рынок	Мало продавцов стандартной продукции	Цены могут быть едиными или разными в зависимости от выбранной стратегии предприятия: максимизация цены при высоком уровне качества продукции, низкие цены при невысоком качестве продукции, стратегии изъятия, стратегии пульсации
4.	Чистая монополия	Один продавец необходимой продукции, которую никто больше не производит	Высока доля государственного вмешательства в ценообразование. Цена может быть ниже себестоимости (если товар важен для большого числа покупателей с низкими доходами), очень высокой для сокращения потребления или изъятия части высоких доходов. Цена может устанавливаться с расчетом на покрытие издержек или получение высокой прибыли

Ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие шесть взаимоувязанных этапов:

 

Постановка задач ценообразования
Определение спроса.	Оценка издержек.
Анализ цен и товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
Установление окончательной цены.

Рис13.Этапы установления цены.

На первом этапе процесса ценообразования предприятие должно четко поставить перед собой цель процесса ценообразования.

Существуют три основные цели ценовой политики:

обеспечение выживаемости - это главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

максимизация прибыли – предприятие стремится максимизировать текущую прибыль.

удержание рынка - состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

На основе выбранной цели и собранной на аналитических этапах информации предприятие должно определить стратегию ценообразования:

1. Стратегия престижной цены – основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающих уникальными свойствами.

2. Стратегия «снятия сливок» - первоначально на товар устанавливается максимально высокая цена, в расчете на потребителя готового купить по данной цене. В последствии цена на товар постепенно снижается в целях вовлечения новых покупателей.

3. Стратегия скользящей цены – цена устанавливается в прямой зависимости от конъюнктурной ситуации на рынке.

4. Стратегия следования за лидером – цена устанавливается на основе цены главного конкурента.

5. Стратегия проникновения на рынок – установление цены ниже, чем на аналогичные товары конкурентов.

6. Нейтральная стратегия ценообразования – цена определяется на основе издержек предприятия и средней по отрасли нормы прибыли.

Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар с помощью одного из методов ценообразования.

Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Слишком	Возможная			Слишком
низкая цена	Цена			высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Конъюнктурная ситуация			Формирование спроса при этой цене невозможно
	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара

Рис.14. Направления установления уровня цены

 

7.4. Методы ценообразования.

 

Наиболее распространенными методами ценообразования на предприятии являются:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» - наиболее простая и распространена методика расчета цены, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

2. Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод ценообразования, основанный на издержках, ориентирован на получение целевой прибыли. Для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особую важность имеет ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

3. Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для того чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям» право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.

4. Метод установления цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов.

 

Система ценовых скидок.

 

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы-производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.

Различают следующие виды скидок:

За оплату товара наличными (общая или простая скидка) - такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6 %;

Количественная - снижение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;

Дилерская - предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем;

Специальная (персонифицированная) - предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы. Эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;

Сезонная - предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров. Величина такой скидки иногда доходит до 50 - 80 %;

Бонусная - предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара. Может составлять 7 - 8 % стоимости оборота;

Закрытая - дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;

Скрытая - форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.