Разработка розничных банковских продуктов, стратегии их продажи

Разработка нового банковского продукта включает комплекс организационных, информационно-аналитических действий, финансовых, юридических и маркетинговых мероприятий, технических и технологических решений банка, совокупность которых определяет новизну и некоторые конкурентные преимущества, позволяет обеспечить устойчивость продаж. Новым банковским продуктом является:

– продукт, самостоятельно разработанный банком для удовлетворения потребностей клиентов, не имеющий аналогов на рынке;

– продукт, уже реализуемый банком на одном из рынков, но предложенный на другом рынке, либо через другой канал сбыта;

– продукт, являющийся модификацией уже имеющихся на рынке розничных банковских продуктов, внедряемый банком на основе анализа рынка и оценки коммерческой реализуемости с целью продления жизненного цикла существующей продуктовой линейки, в том числе на основе новой технологии продажи либо через другой канал сбыта (гибридный продукт);

– продукт, объединяемый с другими (смежными) продуктами и реализуемый в составе комплексного пакета, и на этой основе создающий выраженные ценовые либо качественные преимущества для клиента (комплексный продукт).

Возникновение потребности в разработке новых продуктов обусловливают следующие причины:

– необходимость расширения (сохранения) занимаемой банком доли на рынке банковских услуг населению;

– изменения (модификации) в стратегии банка, продуктовых, клиентских и региональных приоритетах, определяющие изменения в ресурсной, процентной, тарифной политике;

– изменения в законодательстве, а также письменные или вербальные рекомендации центрального банка страны;

– изменение внешней среды, конъюнктуры рынка розничных банковских услуг, экономических ожиданий населения;

– необходимость реализации инновационной стратегии банка, ориентированной на лидерство на рынке розничных услуг, системные инновации.

Информационной основной разработки новых розничных банковских продуктов являются собственные исследования банка, а также исследования, проведенные организациями и частными лицами, по которым банк выступает в качестве заказчика.

Разработка нового банковского продукта – сложный многоступенчатый процесс, требующий от банка дополнительных затрат, начинается с момента возникновения идеи в рамках проведения исследования рынка и текущих предпочтений потребителей и заканчивается массовым выходом продукта на рынок. В таблице 2 представлены этапы разработки розничного банковского продукта.

Таблица 2 – Этапы разработки розничного банковского продукта

Разработка и предложение на рынке новых розничных продуктов определяет для банков и некоторые проблемы, связанные с обеспечением качества обслуживания клиентов и параметров <внутреннего> качества:

– включение процедур продаж новых розничных продуктов в реализуемые в банке бизнес-процессы, автоматизированные в программно-технических комплексах, может потребовать проведения реинжиниринга, а следовательно, – дополнительные расходы;

– привлечение сторонних организаций для разработки новых розничных продуктов, технического и технологического сопровождения или обеспечения их продажи (аутсорсинг) определяет необходимость разработки в их отношении контрольных процедур со стороны банка, возникновение ответственности перед клиентом за качество их работы;

– развитие продуктовых линеек банков, в том числе с учетом расширения числа каналов предоставления розничных услуг, определяет возникновение новых рисков и необходимость совершенствования процедур риск-менеджмента;

– предложение новых продуктов в сегменте массового потребления определяет необходимость проведения оценки удовлетворенности большого числа клиентов, оперативного реагирования на изменение их требований и предпочтений, возможной оперативной модификации продуктов в качестве действий, корректирующих и предупреждающих претензии различных клиентских групп.

Любой банковский продукт, предлагаемый потребителям – физическим лицам, имеет свой жизненный цикл, проходит этапы от создания и выведения продукта на рынок до снижения спроса клиентов с последующим прекращением продажи. Жизненный цикл розничного банковского продукта включает следующие фазы:

– выход нового продукта на рынок, пробные (акционные и бонусные) продажи, продажи целевым группам. Предложение нового продукта (вклад, кредит) на рынке может сразу иметь массовый характер. Фаза характеризуется наличием предварительных затрат банка на разработку нового продукта, его выведение на рынок, а также существенных расходов на проведение текущих маркетинговых мероприятий, позволяющих информировать значительное число клиентов о конкурентных преимуществах нового продукта;

– рост продаж, предложение нового продукта массовому потребителю. Высокий уровень новизны в качественных характеристиках продукта, а также существенные ценовые преимущества могут приводить к скачкообразно повышающемуся спросу, росту темпов продаж, привлечению новых клиентов, в том числе за счет лиц, меняющих обслуживающий банк (например, при миграции вкладов). В то же время, если продукт является аналогом существующих на рынке разновидностей вкладов, кредитов, переводов и предлагается физическим лицам для поддержания конкурентной позиции банка, то это может определить недостаточно высокий спрос со стороны населения и необходимость полезных модификаций уже на этой стадии;

– стабилизация продаж (зрелость продукта), конкурентная борьба между банками за потребителя на основе усовершенствования продукта, расширения каналов доставки, оказания бесплатных услуг, включение данного продукта в <пакетные> предложения для удовлетворения изменяющихся потребностей физических лиц. В условиях появления аналогичных или предпочтительных по цене и качеству предложений конкурентов происходит замедление продаж;

– спад и прекращение продаж, отдельные продажи традиционным (постоянным) клиентам, отсутствие новых клиентов, устойчивое падение объемов реализации продукта. Банк прекращает маркетинговые мероприятия и переключается на разработку новых конкурентоспособных продуктов, способных существенно обновить продуктовую линейку.

Важными факторами, определяющими длительность жизненного цикла розничных банковских продуктов, стабильность их продаж, является избранная банком стратегия сбыта, а также особенности территориального размещения точек продаж (филиалов, отделений, центров банковских услуг и других структурных подразделений), внутреннее устройство (зонирование помещений банка), режим работы, распределение обязанностей ответственных исполнителей банка и их мотивация и др.

В рамках процедур организации обслуживания клиентов – физических лиц банки могут ориентироваться на массового либо индивидуального потребителя, реализуя соответственно стратегию <финансового супермаркета> или стратегию <финансового бутика>.

При организации продаж (сбыта) розничных банковских продуктов возможно использование стратегий самостоятельных и комплексных продаж (разновидностями этой стратегии являются перекрестные и совмещенные продажи).