Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по Г.Г. Почепцову

«До определенного момента репутация – отличная штука. После него она становится мукой».

Роберт Линн, американский писатель

В предыдущих главах мы пришли к мнению, что имидж есть у всего и у всех, и что управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Согласимся с Г.Г. Почепцовым, который утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать. [Почепцов Г.Г., Имиджеология. С. 50]

Давайте рассмотрим основные задачи Паблик Рилейшнз и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Игоря Викентьева, известного специалиста в области рекламы и ПР, мероприятия ПР имеют пять основных целей:

1. Позиционирование объекта

2. Возвышение имиджа

3. Антиреклама (или снижение имиджа)

4. Отстройка от конкурентов

5. Контрреклама.

Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов. Давайте более подробно рассмотрим, каким образом.

Позиционирование (от англ. position – положение, ситуация, позиция) – это мероприятия, направленные на то, чтобы сделать объект (организацию, персону, товар, услугу или идею) узнаваемым среди целевой аудитории. Очень важно, чтобы первое впечатление было положительным. С психологической точки зрения это объясняется тем, что в мозгу человека содержится лишь несколько центров удовольствия и несколько десятков – неудовольствия и тревоги. Это исторически сложившееся качество психики человека помогло ему выжить в условиях суровой эволюции. Одним из последствий преобладания отрицательных центров стало то, что мы склонны принимать новое, непонятное, «неспозиционированное» скорее негативно, скептически и даже с опаской. Отсюда сделаем вывод: позиционирование – это формирование системы стереотипов целевой аудитории по отношению к PR-объекту. Важно иметь в виду, что спозиционированный PR-объект не обязательно нравится целевой аудитории. Он просто понятен ей и не пугает неизвестностью.

Возвышение имиджа. Этап возвышения имиджа является продолжением позиционирования. Когда сформирован имидж объекта, можно приступать к его коррекции и управлению.

Отстройка от конкурентов. Это процесс выделения имиджа на фоне других (как правило, происходит за счет снижения имиджа конкурентов). В общем виде отстройка от конкурентов – это всегда очевидное или неявное сравнение своего PR-объекта с конкурирующими за счет использования рекламных ресурсов. [Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations]

В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. Г.Г. Почепцов выделяет шесть базовых этапов [Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии. С. 66]:

«Четырехактная» модель имиджевой кампании Г.Г. Почепцова. Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.

1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НПО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.