Компоненты рекламной кампании

 

Цель проводимой рекламной кампании.

Реклама кафе - это краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме сообщается клиенту о режиме работы, проводимых каких-либо единовременных акциях, скидках, льготах и т. п. Приступая к рекламе кафе, нужно задаться следующими вопросами:

Для чего нужна реклама? Для кого адресована реклама? Какие результаты можно ожидать от рекламы?

Правильное формулирование целей - отдельное искусство. Наиболее часто совершаемые ошибки при постановке целей - это отсутствие в формулировке (а значит и в сознании) временных рамок и критериев успешности выполнения.

Разумеется, главной целью любой рекламы является обеспечение прибыли предприятию. Раскроем смысл данного тезиса.

Доход предприятию обеспечивают многие факторы:

привлечение новых клиентов;

удержание старых клиентов;

формирование бренда (узнаваемой торговой марки);

увеличение объема продаж;

и многое другое (например, снижение затратной части)

В данной дипломной работе, наибольший интерес вызывают те пункты, которые мы можем, так или иначе, корректировать с помощью рекламы.

То есть, в основном эти работа в трех направлениях:

ü работа с новыми клиентами;

ü работа с постоянными клиентами;

ü брендинг.

Работа с новыми клиентами. В нашем случае - это новые посетители. Следует понимать, что кафе посещают не только отдельные гости или пары.

Значительную часть прибыли кафе приносят банкеты и групповые обеды (например, туристы). Таким образом, обозначим три подгруппы в сегменте «новые клиенты»:

·         отдельные гости;

·         заказчики банкетов;

·         туристы.

Этим подгруппам в будущем медиа-плане будут соответствовать разные рекламные акции, так как потребности их значительно различаются.

Работа с постоянными клиентами. Постоянные клиенты - основа прибыли. Они приходят вновь и вновь, а значит, постоянно пополняют бюджет предприятия.

В основном, постоянными гостями становятся отдельные гости (пары) или небольшие группы (3-5 чел.) Часто постоянным гостем становится семья, в том числе и с детьми.

Мы должны учесть в будущем медиа-плане особенности нашей ценнейшей постоянной клиентской группы.

При работе с первой и второй группами клиентов следует помнить о том, что лучшая и бесплатная реклама - это рекомендации. Следовательно, каждая рекламная акция должна преследовать и эту цель: чтобы о нашем кафе рассказывали друзьям и коллегам.

Брендинг - самое емкое и затратное дело. Эффективность брендинга выявляется с годами, а ошибки - заглаживаются с большим трудом.

Брендинг - это работа над узнаваемостью нашей торговой марки, над ее продвижением и формирование хорошего имиджа кафе.

Здесь будет уместным понятие имиджевой рекламы: мы продвигаем не столько нашу замечательную кухню, умеренные цены и авторский интерьер, но и сам бренд - название и логотип.

Мы хотим, чтобы наша целевая аудитория запомнила, как называется кафе и как выглядит его логотип, чтобы люди всегда узнавали их среди прочих, чтобы бренд вызывал только хорошие и приятные ассоциации.

Когда цели сформулированы, можно приступать к написанию плана мероприятий, которые позволят этих целей достичь.

Ситуационный анализ - фундамент любого рекламного плана. Его ключевые составляющие: анализ конъюнктуры рынка и анализ текущего состояния конкуренции.

Что касается конъюнктуры рынка, то нужно сказать, что рынок ресторанов и кафе г. Кирова представлен в основном тематическими заведениями, которые расположены преимущественно в историческом центре города.

Однако анализ показывает, что набирает темпы развитие предприятий общественного питания, входящих в состав сетевых компаний.

По данным городских властей, в настоящее время в г. Кирове действуют предприятия, входящие в состав мировых, российских и местных ресторанных сетей: ООО «Частные пивоварни», ЗАО «Синтагма групп» (сеть ресторанов быстрого обслуживания «Едок») и т.д.

Еще одна новация рынка заключается в том, что в городе началось активное строительство предприятий стационарного фаст-фуда, открылись первые заведения московских сетей, и началось развитие фаст-фуда в сетевом варианте.

В целом за 9 месяцев 2011 года сеть предприятий общественного питания увеличилась на 38 новых объектов с числом посадочных мест 1 444.

Для значительного числа таких новых кафе (позиционирование некоторых из них - кафе быстрого обслуживания) характерно непрерывное приготовление небольшого (по сравнению с классическим кафе) ассортимента блюд, отсутствие официантов и высокая скорость работы кассиров, не допускающая создания очередей.

Среди многообразия различных форматов кафе в г. Киров эксперты отдельно выделяют еще один вид - экономичное кафе. К этому формату относятся небольшие рестораны, бары и кафе площадью до 150 кв. м и количеством посадочных мест не более 100.

Днем такие заведения предлагают недорогие бизнес-ланчи сотрудникам близлежащих офисов, а вечером становятся отличным местом досуга для тех, кто живет рядом и хочет, не слишком обременяя свой бюджет, поужинать или провести время в компании друзей.

Перейдём к анализу маркетинговой и конкурентной среды предприятия ООО "Бульвар".

Для планирования и разработки рекламной кампании необходимо тщательно изучить маркетинговую среду предприятия. Среда предприятия складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самому ресторану и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду. Но прежде нужно дать характеристику самому предприятию.

Кафе "Бульвар" представляет традиционную русскую кухню и авторское меню.

Меню, предлагаемое в кафе "Бульвар" включает около полусотни наиболее распространенных блюд русской кухни, каждое из которых является неотъемлемой частью всего репертуара, и подобрано лично Шеф-поваром.

В кафе три зала: «Серебро», «Люкс» и «Глори».

Как и в других сферах услуг, в бизнесе тоже существует своя конкуренция. На начальном этапе необходимо четко понять, кто именно является конкурентом, а с какими кафе и конкурировать не стоит, так как они относится к совсем иному сегменту.

Своих конкурентов, определяют по существенным для бизнеса параметрам. А именно:

-  Специализация кухни;

-  Количество блюд предлагаемых в меню;

-  Качество предлагаемых блюд;

-  Ценовая политика;

-  Рекламная политика;

Ориентируясь на эти показатели необходимо выяснить целый ряд вопросов, относительно конкурентов.

Для начала надо определить круг потенциальных конкурентов. Затем выяснить какой стратегии они придерживаются, как организована их структура и построен менеджмент. Дальше следует обратить внимание на их финансовое состояние и те услуги, которые они предлагают потребителям.

Проведя основательный анализ конкурентов, можно будет вырабатывать свою конкурентоспособную стратегию, которая позволит вывести свой бизнес в лидеры.

Анализируя ситуацию на рынке услуг кафе можно прийти к выводу, что в сегменте кафе класса «люкс» в городе работают четыре заведения: кафе World Class - Sentif, «Данте», «Вита», «Кулич».

Основными конкурентами кафе «Бульвар», являются кафе «Данте», кафе «Вита».

Их продукция почти всегда отличается хорошим качеством, широким ассортиментом. Основной недостаток - достаточно высокие цены.

Результаты исследования конкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы.

Каждому из параметров присуждался бал по шкале от 1 до 5.

 

Таблица 2.1