Характеристика и основные объекты коммерческо-сбытовой деятельности

Коммерческо-сбытовая деятельность - это деятельность, направленная на продажу произведенных или закупленных предприятием товаров, работ, услуг с целью извлечения предпринимательской прибыли. К основным объектам коммерческо-сбытовой деятельности организации относятся:

§ покупатель (его возможности, потребности, запросы и предпочтения);

§ товары (работы, услуги), предназначенные для реализации (их цена, качество, привлекательность для потребителя и др.);

§ каналы товародвижения.

Сбыт, в широком смысле данного понятия, представляет собой процесс реализации производственной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей. Специфика сбыта в узком понимании охватывает только заключительную фазу воспроизводственного процесса - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области «сбыта» большинство экономистов относят к товародвижению. Это связано с тем, что сделка при непосредственном общении продавцов с покупателями подвержена влиянию множества факторов, связанных с внешним окружением (атмосфера места продажи), в котором она совершается.

Логический подход к организации коммерческой деятельности производственного предприятия обуславливает следующие определенные цели, предметы, субъекты, объекты и характер сбыта.

Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме) в точное время (в точный срок) в определенном месте с минимальными затратами. Предмет сбыта - продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Характер сбыта - адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности предприятия на конкретных потребителей его товара.

Субъекты сбыта - производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации. Объекты сбыта - покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности и ее предмета. Субъекты и объекты сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности со сделками купли-продажи аренды).

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно ориентированная служба сбыта. Рынок перестраивает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты товаропроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта. Поэтому сбытовая деятельность - это не только продажа готовой продукции, но и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организацию эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

В настоящее время в российской экономике наблюдаются подобные тенденции перемещения центра затрат с производства на сбыт. Отечественным производителям характерно стремление продавать то, что они производят, а не производить то, что может быть продано. При этом большинство российских производителей тяготеют более к сбытовой, а не к маркетинговой ориентации. Такое положение вещей можно объяснить следующими причинами:

товаропроизводители вынуждены концентрировать свои усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют весьма ограниченные инвестиционные возможности;

широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технологической отсталостью;

превращение упаковки товаров в средство формирования спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства, упаковываемых товаров;

чтобы производственную программу определяли маркетологи, необходимо не только гибкое производство, но и наличие значительных производственных резервов, включая резервы производственных мощностей, финансовых ресурсов и др.;

возможности использования цен рыночного равновесия и преимущественно неценовых методов конкуренции для отечественных товаропроизводителей ограничены отсутствием профессиональных маркетологов;

сравнительно узкие горизонты планирования для наших бизнесменов определяются все еще сохраняющейся экономической и политической нестабильностью российского общества;

этим же объясняется целевая ориентация бизнеса на максимизацию текущей прибыли, ее сокрытия для налогообложения, а не на получение долговременного эффекта от рыночной ориентации производства.

Продажа, наряду с политикой сбыта, является частью системы сбыта. Ее задача состоит в установлении контакта с покупателями и побуждении их к покупке. Если данное действие не достижимо, то все остальные маркетинговые действия оказываются напрасными. Многие предприятия, до сих пор успешно функционирующие на рынке продавца, при переходе к рынку покупателя стали ощущать важность политики продажи для обеспечения эффективности сбыта. Рациональное формирование политики продажи требует точного знания факторов, определяющих актуальную сбытовую ситуацию. К ним относятся:

1. Конкуренция, позволяющая покупателю делать выбор между разными предложениями(ценовая конкуренция, снижение цен).

2. Учет запросов покупателей, который необходим для того, чтобы оперативно реагировать на меняющиеся условия конкуренции(приемлемое соотношение «качество- цена»).

.   Массовый рынок предназначен для широкого круга покупателей. Но наличие массового рынка сопровождается снижением цен и угрожает существованию предприятия.

.   Насыщенность рынка, которая появляется тогда, когда организация сталкивается с застывшим или падающим спросом, в результате чего, необходим ввод новых продуктов и освоение новых рынков;

.   Частые изменения ситуации на рынке приводят к возникновению проблем и рисков, а также шансов на дальнейшее развитие (изменение желаний покупателей, падение спроса, появление конкурентов и новых рынков и др.);

.   Производственная мощность предприятия, так как управление крупными предприятиями требует научного профессионализма, основанного на всестороннем знании законов рыночного спроса и предложения;

.   Растущие расходы по сбыту (заработная плата, командировочные, представительские расходы) являются следствием общего повышения цен. Это связано с ростом дополнительных затрат на стимулирования продажи на рынке.