Сегментация рынка и ее основные критерии.

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организа­ции‑про­давцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20 % потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? надо выяснить) ориентированных на данный товар остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют четкого выбора; они скорее всего совершают случайные покупки. Как правило, производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20 %потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты, и, к которым необходимо применять разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация позволяет:

1. лучше понимать не только нужды потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке средств производства и т.д.)

2. обеспечить лучшим понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

3. представить возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

4. при разработке планов маркетинговой деятельности учитывать особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов;

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающий товар; размер закупок; направления использования купленных товаров (рис. 1).

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком мелочными, не выгодными для коммерческого освоения. На рис 1. приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг» компания «Форд моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

 определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, на предлагаемый продукт;

 достаточной существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

 доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

 количественно измеряемыми;

 используемыми в течении длительного периода времени.

Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.