Значение рекламы банков в условиях банковского кризиса

Разработка планомерной коммуникационной политики, формирующей на долгосрочной основе образ банка в глазах клиентов, финансовых и политических кругах, среди общественности становится жизненно необходимой для российских банков. Если раньше в массовом сознании, да и среди серьезной клиентуры существовало предубеждение, главным образом, против финансовых компаний, то теперь это недоверие распространилось и на банки. Понятно, почему роль имиджа для каждого банка резко возросла. Раньше сам факт принадлежности к банковскому сообществу служил благоприятной основой для формирования имиджа. Теперь же, в современных условиях, резко повысилась роль индивидуального имиджа.

В данном разделе работы докажем, что хорошая реклама, положительный имидж помогает банку выйти из сложной финансовой ситуации, как случилось, например, во время развернувшегося с августа 1995 года банковского кризиса, который показал, что у многих руководителей банков налицо понимание роли имиджа как такового, но не всегда есть правильное представление об имидже, о процессе управления имиджем и о его использовании в кризисной ситуации.

Прежде всего, недостаточное понимание того, что имидж банков имеет определенную структуру, то есть состоит из устойчивых компонентов, тесно взаимосвязанных между собой и имеющих далеко не равный вес. Данное положение, имеющее, казалось бы, сугубо теоретическое значение, не будучи учтенным в конкретной коммуникационной политике банка, может привести к серьезным материальным и "моральным" проблемам. Так, например, если банк затрачивает основные средства на пропаганду по каналам СМИ своего образа, как эффективного финансового института на рынке финансовых услуг, в сфере менеджмента и банковских технологий (два основных компонента имиджа), то, как показывает опыт, это оказывает наиболее сильное влияние на клиентуру. В случае, если основное внимание уделяется прямой рекламе и оформлению офиса, то эффективность воздействия на целевые аудитории оказывается явно не пропорциональна затраченным средствам.

До банковского кризиса упущения в создании имиджа банка могли быть во многих случаях компенсированы относительно слабой конкуренцией среди банков, неплохой репутацией в межбанковском сообществе и определенным запасом "прочности" на финансовом рынке, то в современных условиях ситуация меняется. Острота конкуренции требует мобилизации всех факторов, помогающих банку удержаться "на плаву" в трудных условиях. Преимущества сейчас имеют те банки, которые благодаря правильной коммуникационной политике обеспечили себе создание хорошего и устойчивого имиджа. Именно в современных условиях требуется грамотно спланированная и "агрессивная" коммуникационная политика. Такая политика позволяет управлять процессом формирования имиджа, она носит превентивный характер, то есть в случае даже очень серьезных финансовых затруднений позволяет избежать обвального краха репутации банка.

Что же непосредственно делать банкам, оказавшимся в затруднительном положении? Прежде всего, затратить средства на контроль за той информацией, которая идет по основным каналам СМИ о банке. Это означает: во-первых, систематическое исследование потока информации о банке; во-вторых, организацию системы спланированных мероприятий Public Relations, адресно формирующих образ банка по заранее разработанной модели; в-третьих, постоянное стремление к все более жесткому контролю за информацией о банке. Резкое снижение доли спонтанной, неконтролируемой информации позволит, с одной стороны, успешно управлять процессом создания имиджа, а с другой — резко снижает опасность внезапного "удара" по репутации банка.

В конечном итоге, между имиджем и сущностным, реальным положением банка нет непроходимой границы. Ведь значительная часть информации, публикуемой в деловой прессе, достоверно и объективно отражает ситуацию в банковской сфере. В то же время, рейтинги, основанные, главным образом, на анализе балансов, в значительной степени показывают как банк "выглядит". Это связано с тем, что доверие к основным источникам этих рейтингов-балансов, как правило, невысокое. Практика показывает, что серьезная клиентура, анализируя положение того или иного банка, принимает во внимание весь объем информации о нем, уделяя немалое внимание имиджу банков в СМИ. Обвальное падение репутации многих банков неизбежно приведет к скрупулезному отслеживанию клиентами любой информации о своих банках. Сейчас имидж начинает прямо влиять на финансовое состояние банка — даже незначительный поток негативной информации может быть воспринят как сигнал краха и клиенты отзовут свои средства. Также негативно может быть воспринято и отсутствие вообще какой-либо информации о банке. Возрастание влияния имиджа на реальное положение банков на рынке требует от банков усиления внимания к этому фактору.