Стилистический потенциал лексических единиц. Тропы

Все слова русского языка можно условно разделить на две группы: нейтральные и экспрессивные. Нейтральные служат для передачи информации. Экспрессивные – для одновременной передачи информации и настроения.

Фраза «Это хорошо» свидетельствуют об одобрительной реакции на что- либо, но ничем не выражает душевного подъема пишущего (говорящий может быть сдержан в словах, но выразить чувства интонацией, мимикой, жестами). Чтобы запись передала эмоции, нужно заменить слово. Фраза «Это восхитительно» или «Это грандиозно» не подразумевает равнодушия.

Не следует, однако, думать, что указанное деление слов абсолютно. Язык – это живая реалия, которой не свойственна идеальная стационарность. Нейтральное слово можно разместить в таком контексте, что оно «заиграет» по-новому. Слова «орел», «ворона», «соловей», «попугай», «медведь», «осел» вполне, на первый взгляд, нейтральны. Но как «зазвучат» они, если их использовать как характеристики человека?

В русском языке слова редко ограничены одним значением. Человеку присуще абстрактное мышление, т.е. способность выделять существенные свойства объектов и соотносить даже формально инородные объекты на основании общих свойств. По этой причине слова «обрастают» различными значениями (помимо номинального), которые, как правило, характеризуются смысловой экспрессивностью.

Многозначность лежит в основе так называемых тропов.

Тропы – это слова, употребленные в переносном смысле с целью создания образа.

«Колыбелью» всех тропов является сравнение, т.е. сопоставление изображаемого явления с другим (-и) по какому-либо общему признаку.

В сравнении используются слова, указывающие на схожесть («как»,

«будто», «точно», «словно», «похож», «подобен») и степени сравнения качественных прилагательных («выше», «громче», «самый высокий», «самый громкий» и др.).

Тропами нельзя назвать высказывания, в которых степени сравнения использованы для сопоставления однородных объектов, поскольку построенная таким образом фраза не становится образной.

Рассмотрим этот вопрос подробнее.

Форма сравнительной степени (сильнее, более/менее сильный, суше, более/менее сухой) указывает на качество предмета, проявляющееся в большей/меньшей степени, чем у другого предмета. Форма превосходной степени (красивейший, самый красивый) указывает на высшую степень качества.

Обе формы могут показаться копирайтеру соблазнительными. Однако применять их в рекламе нужно крайне осторожно.

Прямое сопоставление не заденет ничьих чувств, если будет использовано в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» - «решение» и т.п. Но стоит прибегнуть к прямому сравнению, чтобы выгодно представить свою фирму (продукт) на фоне конкурентов, реклама станет оскорбительной. И если уязвленные коммерческие соперники предложат обидчику встретиться в суде, можно не сомневаться – процесс они выиграют. Закон не поощряет рекламных заявлений типа:

ü Турцию знают все, мы знаем лучше!

Кроме того, коммуникант занят мыслями о себе, а не о производителе услуг, для него важнее либо новость о продукте, либо мотив личной выгоды, а рекламное хвастовство может вызвать сомнение в отношении заявленной информации и, как следствие, недоверие к рекламодателю.

В рекламе турфирм распространено использование превосходной степени в целях восхваления различных дестинаций. Подобные фразы не компрометируют конкурирующие фирмы, а в некоторых случаях могут и им быть «на руку» (если они реализуют аналогичный турпродукт). В таких ситуациях «обиженными» оказываются другие, соперничающие дестинации. И даже если это обстоятельство не грозит рекламодателю юридическими последствиями, не стоит жертвовать репутацией честного и компетентного продавца.

ü Адриатическое море. Отдых в Хорватии. Самое чистое море (фрагмент рекламного текста т/ф «Олви Тур», Москва)

Хорватия славится экологическим благополучием, привлекательным для туристов. Но можно ли считать корректным утверждение, что с хорватской Адриатикой не могут сравниться другие мировые приморские курорты?

    Болгария – лето. С амые современные курорты Черноморского побережья

(фрагмент рекламного текста т/ф «Элит Тур», Москва)

Нет сомнений, что болгарские курорты можно и нужно характеризовать как современные, однако вызывает сомнение безапелляционность, с которой на второй план отодвигаются неболгарские черноморские курорты.

По-настоящему уникальный продукт не нуждается в пышных описаниях посредством превосходной степени. Достаточно донести до коммуниканта саму суть уникальной выгоды, которую рекламируемый продукт обеспечивает. К необходимым выводам потребитель должен прийти сам.

Копирайрер может использовать в рекламном тексте степени сравнения, если сообщенная информация общеизвестна или документально подтверждена.

ü Крит – с амый большой остров Греции (фрагмент рекламного текста т/ф «Express Line», Москва)

Итак, сравнения, в которых качество рекламируемого объекта сопоставляется с качеством аналогичных (в т.ч. конкурирующих) объектов, во- первых, не всегда оказываются правомочным и, во-вторых, не способны вызвать в воображении коммуниканта сколь-нибудь выразительные образы. Подобные сравнения не являются тропами.

Гораздо больше этических и художественных преимуществ имеет сравнение, в котором установлена тождественность рекламируемого объекта с неким инородным, но достаточно колоритным объектом.

Тропами являются именно такие сравнения.

ü Греция. Красива ,как Афродита! Достойна, как Аполлон! (заголовок рекламы т/ф «Ambotis Tours», Москва)

С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности текста. Но если поясняющая часть сравнения окажется чрезмерно впечатляющей, читатель отвлечется от замысла рекламы.

Не менее важно проследить, чтобы поясняющая часть сравнения не оказалась слишком блеклой по сравнению с рекламируемым товаром.

Прибегая к сравнениям, помните еще одно правило: поясняющая часть должна быть понятна широкой потребительской аудитории.