Ограничения и недостатки рекламы торгового предприятия

1. Трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах.

2. Покупатели читают, смотрят, слушают рекламу торговых предприятий не с такой готовностью, как рекламу конкретных товаров.

3. Реклама торгового предприятия требует более тщательной подготовки, чем реклама товара, поскольку передает определённую идею, а не описание товара, предлагаемого к продаже.

4. Реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле.

5. Реклама торгового предприятия не даёт немедленных результатов. Реальная отдача от неё растягивается во времени на месяцы и годы (особенно, если предлагаются товары длительного пользования).

Реклама торгового предприятия не может ограничиваться только средствами массовой информации и наружной рекламой. Не менее важна обстановка, царящая в магазине. Многие зарубежные магазины, специализирующиеся на торговле парфюмерией и косметикой, пользуются услугами опытных визажистов, которые не только обучают сотрудниц магазина, но даже наносят им косметику перед выходом в торговый зал. При этом продавщицы подбираются таким образом, чтобы среди них присутствовали и блондинки, и брюнетки, и шатенки, и очень молодые, и женщины, которым за 30, 40 лет. Эти работницы с искусно наложенной косметикой, соответствующей их типу внешности и возрасту, являются живой рекламой магазина и предлагаемых товаров. Лица таких продавщиц принадлежат магазину. Они как бы говорят покупательницам: «Так вы будете выглядеть, покупая косметику и парфюмерию в нашем магазине».

Весьма эффективной рекламой является демонстрация предлагаемого товара в действии. К сожалению, этот вид рекламы в России практически не используется, за исключением демонстрации в работе аудио-, видео- и компьютерной техники. Вряд ли кому-нибудь удастся найти магазин, где будет демонстрироваться в работе кухонный комбайн или стиральная машина. Работникам торговли лень возиться с экспозиционными материалами и приспособлениями. Кроме того, в ряде случаев демонстрация товара в действии требует дополнительных финансовых затрат.

Великолепной рекламной акцией является демонстрация одежды в магазине. Это не только создаёт соответствующую репутацию магазину, но и привлекает в него новых потенциальных покупателей. Среди пришедших просто посмотреть на демонстрацию обязательно найдутся такие, которые сделают импульсивную покупку.

Одна из «замаскированных», но эффективных рекламных акций торгового предприятия – это гарантия возврата денег, если купленный товар не понравился потребителю.

Любое рекламное послание обращается ко всем потенциальным потребителям данного товара. Но потребители делятся на две категории: для которых актуальность покупки товара высока и для которых актуальность покупки в настоящее время низка (или вообще временно отсутствует).

При условии низкой актуальности покупки потребители не оценивают качество и смысл аргументов рекламы, а запоминают её благодаря повторяемости (большому количеству контактов) и положительным эмоциям, которая она вызывает. Потребители с низкой актуальностью покупки – это потенциальные покупатели товара в будущем.

Если актуальность покупки высока, то у потребителей появляется желание обдумать полученную ими информацию и качество аргументов в пользу приобретения товара или осуществления покупки в данном магазине.

Однако в большинстве рекламных посланий нет возможности привести все аргументы в пользу предлагаемого товара, и окончательное решение о его покупке потребитель часто принимает уже в магазине.

Поэтому недостаточно разместить рекламу в средствах массовой информации и дать наружную рекламу. (Она вызывает желание ознакомиться с товаром и завлекает потенциального потребителя в магазин.) Необходимо непосредственное рекламное общение за прилавком, в котором кроме акцентировки на преимуществах товара нужно предложить большую или лучшую покупку за ту же цену, больший срок гарантий, большие скидки и т.д. В этом случае магазин автоматически увеличивает количество торговых сделок, оборачиваемость денежных средств и, как следствие, общий доход от продаж.

Устное представление товара продавцом должно, во-первых, по возможности окружать товар романтическим ореолом, а во-вторых, апеллировать к эмоциям потребителя. Жажда власти, тщеславие, зависть, расчётливость, жадность, эгоизм, страх, любовь – любая черта характера потребителя и любое его состояние должны быть использованы продавцом в устном рекламном представлении товара. Тщеславие потребителя поможет продать ему эксклюзивный и дорогой товар, которым он похвастается перед своими друзьями и знакомыми. Расчётливость станет причиной покупки, если продавец убедит потребителя, что магазин предлагает самую высокую скидку на данный товар. Жадность поможет продать залежавшийся товар по низкой цене и т.д.

Для магазинов, торгующих продуктами питания, хорошим рекламным приемом является предложение попробовать товар на вкус. Магазины, использующие этот приём, обычно имеют больший оборот.

Если клиент решился на покупку и явно удовлетворен этим, продавец может попросить его порекомендовать торговую фирму своим знакомым. Причем желательно это сделать именно в момент покупки. Рекомендация потребителя – великолепная вторичная реклама, иногда более эффективная, чем другие виды рекламы.

Ещё один популярный рекламный приём – проведение конкурсов, лотерей, игр, в том числе по радио и телевидению. Победителям вручаются в качестве призов товары, которыми торгует фирма, что служит как хорошей прямой рекламой товаров, так и великолепной престижной рекламой торговой фирмы. В качестве призов должны вручаться товары, пользующиеся спросом, а не устаревшие и плохо реализуемые. Иначе проводимое мероприятие превратится в антирекламу.

Один из наиболее частых приёмов, используемых в рекламе торговых предприятий, – объявление скидок с целью стимулирования сбыта. Однако этот прием может, как принести пользу, так и нанести вред.

Основная цель приобретения дорогого, элитного товара – наглядно показать принадлежность к определённой, социальной группе, почувствовать самому и показать другим собственное превосходство. Элитный товар, на который объявлена большая скидка, теряет свою значимость в глазах таких потребителей, и они могут от него отвернуться.