Процесс удовлетворения потребностей

Продукция автосервиса – это все то, что может удовлетворить потребности и нужды пользователя автомобилем, то, что предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продукцией автосервиса могут быть товары, услуги или заботы. Товар – это то, что удовлетворяет потребности и нужды покупателей. Услуги – объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей; это комплекс работ предметного воплощения и воздействия, имеющих полезный эффект труда и направленных на удовлетворение спроса. Забота – это та же услуга, которая не требует затраты времени потребителя.

Понять сущность продукции автосервиса можно на основе анализа процесса удовлетворения потребностей, который, кроме простейших, включает такие операции:

информационные, связанные с определением способа и поиском возможностей удовлетворения потребностей;

организационные, необходимость в которых возникает в связи с организацией удовлетворения потребностей;

предметного воплощения, т. е. такие, которые связаны с превращением товара в форму или состояние, в которых он удовлетворяет потребность.

Информационные операции в свою очередь могут быть разделены на два вида: операции в условиях сверхдефицита или в условиях сверхбольшого (трансакционного) выбора (можно сравнить с поиском специально помеченной горошины в мешке гороха); операции, которые выполняются в нормальных условиях (поиск специально помеченной горошины в пригоршне гороха).

Процесс поиска товара включает в себя получение информации о его видах, свойствах, качестве, заменителе или способах удовлетворения данной потребности, о возможном месте и способе приобретения товара.

Процесс приобретения товара предусматривает все операции по его покупке, упаковке, транспортировке, сохранению, распаковке. Для использования товара ему необходимо придать форму, способную удовлетворить потребность. Очевидно, что все эти операции потребитель может выполнить самостоятельно, либо их выполнит фирма.

Можно выделить такие способы удовлетворения потребностей потребителя: при помощи первичных товаров; при помощи нормальных товаров; при помощи услуг и заботы.

Понятно, что для комплексного удовлетворения потребностей потребителя необходимо реализовать все элементы этого процесса. Эта необходимость порождает вопрос: что же представляет собой продукция автосервиса в каждом конкретном случае? Для потребителя она всегда включает все элементы и все способы удовлетворения потребностей. Другое дело, каким образом эти элементы и способы выражаются: в виде затрат времени, сил на их выполнение или в виде их оплаты.

Таким образом, продукция автосервиса может включать каждый в отдельности или все вместе взятые элементы процесса удовлетворения потребностей потребителя. Так, если потребитель предпочитает удовлетворять свои потребности при помощи первичных товаров, то в качестве продукции автосервиса могут быть представлены сами эти товары. Например, если автовладельцу нужна тормозная накладка, материал для изготовления прокладки или краска, то фирма может продать ему эти товары. Если ему нужен нормальный товар, – возможен диапазон его действий: поиск, организация, установка. Если же автовладельцу нужны услуга или заботы, – тем более все эти операции становятся предметом деятельности фирмы.

Бывают обстоятельства, при которых разные элементы процесса удовлетворения потребностей переключаются из сферы деятельности потребителя в сферу деятельности фирмы. Эти обстоятельства вытекают из действия закона возвышения потребностей. Так, если человек не может оплатить услуги или стоимость нормального товара, он вынужден приобрести первичный товар и тратит свое время, знание и силы на то, чтобы удовлетворить свою потребность. Например, автовладелец может купить накладку тормозной колодки, самостоятельно прикрепить ее и установить на автомобиль. Он может купить тормозную колодку и установить ее; может также приехать на станцию, оплатить стоимость колодки и работы – и ему это сделают другие. В конце концов, автовладелец может оплатить все элементы процесса удовлетворения потребностей, т. е. заботу об автомобиле, – все за него сделают специалисты.

Итак, в качестве минимума продукцией автосервиса выступает первичный товар, который фирма продает потребителю (при этом сам автовладелец удовлетворяет свои потребности), в качестве максимума – забота, когда фирма берет на себя все элементы процесса удовлетворения потребностей потребителя.

Элементы процесса удовлетворения потребностей по мере развития рынка становятся предметом деятельности фирмы (рис. 12). При росте платежеспособного спроса и развитии возможностей фирмы элементы процесса удовлетворения потребностей: предметных (П), организационных (О) и информационных (И1, И2) – становятся товаром, который предлагает фирма. Услуга может включать в себя не только обслуживание и ремонт, но и их организацию и информационный поиск.

На разных стадиях развития экономики преобладают различные способы удовлетворения потребностей потребителей. При низком платежеспособном спросе предпочтение отдается первичному товару. Рост благосостояния переключает спрос с первичных товаров на нормальные. Дальнейшее его возрастание способствует развитию потребления услуг. Некоторая часть населения достигает такого уровня достатка, при котором она способна оплатить заботу об автомобиле. В США элита общества (высший класс) составляет 3 % населения, еще 12 % – высший средний класс, 85 % – это люди среднего (по американским меркам) достатка. В США в сфере услуг занято 75 % работающих, в Германии – 41, в Италии – 35, в России (по данным статистики) – 25 %.

Одновременно на разных уровнях развития экономики платежеспособность населения дифференцирована: кто-то имеет деньги, а кто-то нет. В связи с этим на рынке последовательно снижается удельный вес спроса на товары и повышается удельный вес спроса на услуги. Но в каждый конкретный момент времени на рынке всегда присутствует необходимость в разных способах удовлетворения потребностей – от первичных товаров до заботы. Поэтому на рынке должны быть в наличии все виды продукции автосервиса – от первичных товаров до заботы. Другое дело, какой удельный вес этой продукции должен быть на рынке. Насыщенность рынка каждым видом продукции – вопрос, который требует постоянного внимания фирмы.

Рис. 12. Динамика удовлетворения потребностей по мере роста платежеспособности покупателя (Пк) и развития возможностей фирмы-производителя (Пр)