Восприятие цен потребителями

 

В Германии вы никогда не увидите цену 1, 5, 100 или 1000 марок, Все цены там заканчиваются на цифры 5, 7 или 9. Например: хлеб стоит 2 марки 89 пфеннингов, билет в автобусе — 1,5 марки, рубашка мужская — 79 марок, часы — от 9,99 до 29 999 марок и т. п.

Как вы думаете, почему там такие "запутанные" цены? Очевидно, там учитывают конечное восприятие цены потребителем. Обратите внимание, как вы воспринимаете цены 79 р. и 81 р., 89 к. или 1 р.? Или как вы воспринимаете цену на автомобиль: 4700 и 4900 р. и 4900 и 5100 р.? Наверно, в первом случае разница в 200 р. для вас несущест­венна, а вот во втором — вроде бы существенна, хотя в обоих случаях разница только 200 р. Очевидно, здесь срабатывает психологический фактор.

При ценообразовании надо учитывать не только конечное воспри­ятие цены потребителями. Не меньшее значение имеет и то, как вос­принимаются цены работниками, оказывающими услуги. Если вы сами необоснованно завысили или занизили цену на какую-либо услу­гу, это приведет к тому, что исполнитель будет считать одни работы выгодными, а другие — невыгодными. Если цена услуги завышена относительно трудоемкости работ, то исполнитель будет стремиться получить такую работу, и наоборот.

Имеет значение и то, каким образом устанавливаются цены на г работы, которые связаны между собой. Так, внедрив невысокую цену * на регулирование углов установки управляемых колес, уместно повысить цены на сопутствующие работы: низкая цена на основную работу привлечет к станции клиента, а от большей цены на сопутствующие услуги ему некуда будет деться. Привлекательны для потребителя цены "с зачетами", т. е. когда из них исключается стоимость сданных старых аккумуляторов или запасных частей. Целесообразно делать "сезонные" скидки на услуги (например, зимой, когда загрузка стан­ции меньше или в утренние часы, в выходные дни или в позднее вечернее время, когда, как правило, на станции затишье). Сегодня на СТО уже практикуются скидки на стоимость комплекса работ для постоянных клиентов, что способствует росту спроса на услуги. Можно сделать клиентам и такой подарок: перед праздником или после него сделать скидки цены на услуги по обслуживанию автомо­билей, что может вызвать интерес у клиентов и увеличить их приток на станцию. Наверно, правильно поступает руководство тех станций, на которых справедливо определяют более низкие цены для пенсионе­ров, инвалидов и др. Это характеризует станцию как имеющую соци­альную ориентацию, от чего ее репутация только повышается.

 

Глава 9. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Словосочетание "комплекс маркетинга" позаимствовано из книги Ф. Котлера "Основы маркетинга" (М, 1990), где оно определяется так: "Комплекс маркетинга — набор переменных факторов маркетин­га, которые поддаются контролю, совокупность которых вызывает желательную обратную реакцию со стороны целевого рынка". Ком­плекс маркетинга включает в себя множество факторов, которые могут быть объединены в четыре группы: товар, цена, методы распро­странения товара (услуг) и методы стимулирования сбыта.

Товар обладает совокупностью свойств, которые должны удовле­творять потребности потребителя. Если рассматривать свойства това­ра с точки зрения фирмы (СТО), то товар — это набор услуг, которые она предлагает целевому рынку. Услуги — это мероприятия или выго­ды, которые одна сторона может предлагать другой; их, как правило, нельзя потрогать, и они не приводят к обладанию чем-либо. Услуги автосервиса оцениваются потребителем с позиции субъективного восприятия ее источника, т. е. того, кто оказывает услуги. Потребитель не может заблаговременно знать, что представляет собой услуга в: готовом виде, а увидит или ощутит ее впоследствии. Например, заме-, на масла в двигателе не ощутима для потребителя ни во время выполнения этого процесса, ни после. Только при эксплуатации автомобиля он убедится в высоком качестве услуги или придет к противополож­ному выводу.

Цена — это денежная сумма, которую потребитель должен запла­тить за товар. Цена будет восприниматься покупателем положительно в случае, когда потребительская стоимость товара превышает цену. В противном случае цена не будет стимулировать положительного от­ношения покупателя и он, скорее всего, купит товар у конкурента.

Методы распространения товара и это деятельность фирмы, благо­даря которой товар становится доступным для целевого потребителя. Методы стимулирования сбыта — деятельность фирмы относительно расширения данных о положительных качествах своего товара и' убеждения целевого потребителя купить его. Подход фирмы (СТО) к; решению вопросов об услугах, ценах на них, методах распространен ния товара на рынке и методах стимулирования сбыта, зависит от позиционирования фирмой товара на рынке по сравнению со своими конкурентами.

 

РАЗРАБОТКА УСЛУГ

 

В табл. 8 (см. гл. 5) выделены в особую группу фирменные станции и станции, которые специализируются на элитарных услугах. Учитывая миссию этих станций, их услуги должны иметь: очень высокий технологический уровень (т. е. работы должны выполняться в полном соответствии к требованиям фирмы-производителя); технологическое оборудование на уровне последних технических достижений; чрезвычайно высокие культуру производства, квалификацию работников, культуру обслуживания клиентов; режим работы, в наибольшей мере учитывающий режим спроса. Без сомнения, такая станция, во-первых, должна быть расположена в удобном] месте, куда нетрудно добраться, и, во-вторых, оснащена и оформлена на надлежащем эстетическом уровне. Например, специализированные СТО по обслуживанию автомобилей "Ауди" и "БМВ" в г. Киеве не отвечают последнему условию. Почему, определяя требования к услугам, мы перечислили, по сути, факторы, которые скорее характеризуют станцию и ее потенциал? Очевидно, потому что эти характеристики-требования тесно взаимосвязаны. Рассмотрим тре­бования к услугам более детально.

Услуги неощутимы, они не могут быть отделены от источника их предоставления, имеют переменное качество, их нельзя сохранить. Услуга, прежде всего, оценивается потребителем с позиции субъективно­го восприятия источника этой услуги.

В самом деле, когда вы заходите в Елисеевский гастроном на Твер­ской в Москве или

Санкт-Петербурге, вы воспринимаете его величие, богатство, совершенство форм и с этих позиций воспринимаете товар, который предлагает вам этот магазин. Таким же образом услуга не воспринимается на осязание. Это значит, что так и на станциях: услу­га воспринимается по признакам СТО, ощутить ее результаты невоз­можно до того момента, пока потребитель не воспримет ее по призна­кам, которые может оценить.

Так, автовладелец, подъехав к эстетически оформленной СТО, по­ложительно воспримет ее как таковую, она вызовет у него доверие. Увидев высококачественное оборудование, он поверит в то, что его автомобиль здесь обслужат высококачественно. А уверенности доба­вит еще и культура поведения персонала станции. Уже по внешнему виду СТО, месту ее расположения потребитель видит, чего она стоит.

Если станция расположена в неудобном месте или стиснута со всех сторон непривлекательными постройками, возле которых валяются груды мусора, то, без сомнения, этот фактор будет воспринят потреби­телем негативно. Следовательно, он будет с предубеждением относить­ся и к услугам, которые имел намерение здесь получить. Параллель можно провести с магазинами, которые отличаются один от другого не товарами (они приблизительно одинаковые у всех), а внешним видом, витринами, интрерьером, культурой обслуживания и многими другими характерными признаками, которые формируют особенность воспри­ятия клиентом именно этого магазина, а не другого.

Другая особенность услуги автосервиса — ее неотделимость от исполнителя. Суть в том, что сам исполнитель услуги может положи­тельно или негативно восприниматься потребителем. Если вы желае­те, чтобы ваш автомобиль обслуживал именно тот высококвалифици­рованный работник, а на деле это будет делать кто-то другой, то доверие к услуге уменьшится.

Еще один признак услуги — сменность ее качества. Ведь исполни­тель услуги может быть порой не в настроении, иногда плохо себя чувствовать; даже мастер высокого класса, устав, не так тщательно выполнит работу. Текучесть кадров, отсутствие повышения квалифи­кации персонала существенно влияют на качество услуг, и нередко, со знаком минус. А учитывая то, что почти 97 % объемов работ при обслуживании автомобилей занимает ручной труд, качество предо­ставления услуг в большей мере зависит от уровня квалификации, в частности, тех кадров, которые непосредственно работают с клиен­тами.

Тот, кто разрабатывает виды и формы предоставления услуг в комплексе маркетинга, всегда должен следовать правилам, согласно которым:

необходимо задавать параметры восприятия услуги через совокуп­ность определенных факторов, которые формируют это восприятие;

постоянно поддерживать на надлежащем уровне эти факторы, ведь известно, что значительно легче поддерживать добрую репутацию, которая уже сложилась, чем, однажды потеряв, снова завоевывать ее.

Почему это так? А потому, что, как говорит народная мудрость, "добрая слава лежит, а плохая — бежит". Если вы хорошо обслужили клиента, то он расскажет об этом четырем лицам, а если плохо — то одиннадцати...

На качество услуг в комплексе маркетинга влияет немало обстоя­тельств. Так, в наше время сильно изменился режим спроса: утром на станциях, как правило, пусто, а к вечеру они перегружены. Мастера вынуждены задерживаться после окончания рабочего дня, и, понятно, качество их работы будет хуже. Некоторые станции, например, в Гер­мании, чтобы устранить такое ухудшение работы, вводят "спаренный" режим работы: определенное число работников начинает работать утром, другое — спустя 2—3 ч. Такую ситуацию можно улучшить, если стимулировать прибытие на станцию клиентов утром понижени­ем цены на услуги в это время.