Глава 12. Организация и управление рекламной

деятельностью на рынке товаров, работ и услуг............ 434

12.1. Рекламные агентства и их функции............................. 434

12.2. Организация взаимоотношений участников
рекламного процесса.................................................... 444

12.3. Планирование рекламной работы на предприятии.... 451

12.4. Организация и планирование рекламных кампаний.... 456

Глава 13. Эффективность рекламной деятельности.......... 472

13.1. Экономическая эффективность рекламных
мероприятий................................................................. 472

13.2. Психологическая эффективность применения

средств рекламы........................................................... 485

Краткий словарь рекламных терминов................................ 492

Литература................................................................................. 526

                                                                                                                          5

ВВЕДЕНИЕ

Что такое реклама? Информация потребителей о това­рах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Поня­тие рекламы значительно шире, более глубоко по содержа­нию и умению рекламу делать.

Реклама — яркое явление современности: всепроника­ющее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сде­лает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бой­кими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народно-хозяйственная проблема своевременного дове­дения товаров от производства до населения, формирова­ние спроса на них с учетом социально-демографических осо­бенностей отдельных групп потребителей, воспитание ра­циональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструк­ций многих технически сложных изделий, товаров культур­но-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительс­ких свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы

6

является необходимость формирования у покупателей пред­ставления о товарах.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекла­мы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь— хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама — это имя вещи... Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..."¹

В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Рек­лама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Марке­тинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и неко­торых других в качестве одной из важных специальных дис­циплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Реклам­ная деятельность", "Рекламоведение").

С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных мате­риалов, распространяемых с помощью средств массовой ин­формации — телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

¹Маяковский В. В. Поли. собр. соч. М., 1959. Т. 12. С. 57.

                                                                                                                        7

Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"