Суть концепции позиционирования

1) Чтобы данная ТМ была успешной на рынке, она должна занять сильную, привлекательную позицию.

Поскольку рынок представляет собой совокупность покупателей, постольку «позиция на рынке» есть положение, позиция в умах (в сознании) покупателей.

Сильная позиция – та, что способствует продажам.

2) Что представляет собой «сильная, привлекательная позиция, которая способствует продажам»?

Суть ответа Джека Траута:

Это – позиция лидера. Только лидерство ТМ позволяет её завоевать место в сознании покупателей и побудить их купить (покупать) данный товар (услугу).

Лидерство может проявляться в в разных видах и формах (вариантах), подробнее об этом говорится в книгах «Позиционирование», «Новое позиционирование», «Дифференцируйся или умирай!». Речь здесь идёт об ответах на вопросы: лидерство – где? в чём?

Суть идеи лидерства – первенство: первенство в чём бы то ни было.

Траут выделяет как удачные стратегии лидерства, так и неудачные.

3) Для того чтобы данная торговая марка заняла лидирующее положение в сознании потребителя, необходимо организовать все коммуникации, связанные с ТМ (реклама, пиар и т.д.) соответствующим образом.

Эта задача – донести до целевой аудитории привлекательные для неё отличия ТМ – является задачей третьей составляющей «маркетингового микса» – «продвижения».

Широкая публика должна быть широко и всесторонне ознакомлена «с вашими точками отличий», пишет Траут.

4) Реально «точки отличий» означают наличие у т/у ярких, привлекающих внимание атрибутов.

Каковы виды «ярких, привлекающих внимание атрибутов»?

Иначе говоря: на чём именно можно сосредоточить внимание ЦА?

Или: каковы виды лидерства? Решение ищите в сознании потребителя. – Что он должен усвоить?

Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же
борьбы человеческих интересов и поступков.
Карл фон Клаузевиц.

Быть может, маркетинг — это война, где конкуренты — враги, и ваша цель — их победить?

Уходим от сути вопроса? Не совсем. Сравним работу маркетолога с игрой в американский футбол.

Футбольная команда, которая набирает больше очков, выигрывает матч. Команда маркетологов, которая набирает больше продаж, выигрывает свой матч. Понятия, стало быть, эквивалентны.

Однако попробуйте поиграть в футбол по правилам «игры в маркетинг»!

Давайте представим менеджера по маркетингу на футбольном поле и посмотрим, как он сначала определит линию ворот в качестве места для добывания очков, то есть продаж. Затем маркетолог выстроит команду и направит ее прямо к воротам с мячом в руках.

Не нужно быть знатоком американского футбола, чтобы понять, что такая прямота действий приведет к катастрофе.

Чтобы победить в футболе, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, то есть переигрывать другую команду. Счет на табло является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Чтобы победить на войне, нужно применять обманные движения, заходить с флангов, подавлять противника.

Территория, которую вы захватываете, является лишь отражением вашего умения делать эти вещи.

Так почему в маркетинге нужно действовать как-то иначе? Почему среди сотен определений маркетинга почти ни разу не встречается слово «конкуренция»? Не описывается суть конфликта?

Истинна» природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Если в процессе конкуренции удовлетворяются потребности людей, значит, в интересах общества будет позволить конкуренции продолжать существовать. Но не надо при этом забывать, что на самом деле представляет собой природа маркетинга.

14. Понятие «пропаганда». Соотнесение понятий «PR» и «пропаганда».

С началом постиндустриальной эпохи (сосуществующей с индустриальной и противостоящей ей) все социальные процессы можно характеризовать через оппозицию «было / стало» («старое / новое»).

ХХ век породил и такое огромное, глобальное, всемирно-историческое явление, как «пропаганда», и необычайно противоречивое, трудноуловимое, постоянно разрастающееся, охватывающее всё новые и новые страны и области деятельности (и вместе с тем теряющее свои сколько-нибудь «чистые» очертания и в чём-то всё менее отличимое от пропаганды) – «пиар» («паблик рилейшнз», «связи с общественностью»).

Вместе с тем можно сказать, что если первая половина ХХ столетия прошла под знаком пропаганды, её высочайшего расцвета (как в «демократических», так и в «тоталитарных» государствах), то вторая половина века ознаменовалась спадом «классической» пропаганды и, одновременно, неуклонным расширением сферы паблик рилейшнз.

Массовость, тяга ко всякого рода общности постепенно сменяется атомизированностью членов общества и невовлечённостью их в его, общества, дела. (Следовательно, «общество» перестаёт быть таковым, превращаясь в нечто качественно иное). Соответственно, классическая реклама и классическая пропаганда неизбежно трансформируются в средства вовлечения, средства манипулирования иного рода.

В этом – существо «смены эпох».

Пропаганда постепенно уступает место «связям с общественностью», в числе прочего, ещё и потому, что государство прежнего, «классического» типа трансформируется в нечто иное при одновременном усилении роли всевозможных негосударственных объединений (типа транснациональных компаний). А пропаганда в наибольшей степени призвана «продвигать» те или иные режимы (системы), действуя в рамках прежде всего государств. Паблик рилейшнз действует на ином уровне, «продвигая» скорее частные организации и лица. Индустриальное общество в его начальный период и период расцвета – это эпоха, когда перед массами открывались новые широкие «горизонты». Однако эти возможности, казавшиеся беспредельными, виделись «оккупированными» какими-то группами (классовыми, этническими и проч.), недостойными и неспособными их реализовывать. Отсюда – и экспансия «вовне» (мировые и локальные войны, колонизационные процессы), и «внутренние» противостояния («классовые битвы»).

Всё это предопределило востребованность пропаганды и её успех. Одновременно у масс росли потребительские запросы – что вызвало к жизни индустрию массовой рекламы. Таким образом, классическая реклама и классическая пропаганда существуют в одном и том же, в едином  «смысловом поле», связанном с работой с массами, отражают одни и те же глубинные процессы.

Сущностью этих процессов воздействия на массовое сознание является «культ личности», имманентно присущий индустриальному обществу. Культ Гитлера, Ленина, Сталина, Рокфеллера, Форда, Рузвельта, Наполеона и многих-многих других неслучаен, ибо вся эпоха нового времени может быть названа «эпохой субъектности». Культура рассматривается (и это является «общим местом») как порождение творческой деятельности гениев, «великих личностей» политики, экономики, искусства и т.д.

Информационные потоки строго определены: «сверху вниз», от «великой личности» – к самым «низам». Лидер знает, что делать («знает, как надо»); без него нет «народа» – есть лишь несамоидентифицирующая себя толпа.

Лидеры ведут за собой («Данко»); они не просто «руководят», они – манифестируют и транслируют ту или иную идеологию в массы.

(Следует заметить, что классические пропаганда и реклама идеологичны в своей основе; суть метаидеологии (лежащей в основе всех конкретных идеологических систем – от коммунизма до либерализма) заключается в том, что человек должен стать «тотальным потребителем» различных материальных «благ». Центральным для этой эпохи можно считать лозунг «Кто был ничем – тот станет всем» (с небольшой поправкой: «тот должен стать всем», ибо общество ожидает от человека усилий по преодолению себя, с тем, чтобы он стал Производителем и Потребителем в одном лице).)

С точки зрения формальной организации речь идёт об идеологии команды, приказы, завершающегося нужным (лидеру) действием (хотя – все идеологии так или иначе представляют собой идеологии приказа, побуждения к действию).