Формирование рекламного обращения

Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива «Шпиц» под девизом «Когда у вас нет «Шлица» — у вас нет пива» возникла после того как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в пивбаре: один из клиентов ответил бармену на сообщение, что «Шлица» нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения — рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия— покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре и, кроме этого, что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым. Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого, рекламодателю необходимо, чтобы обращение привлекло внимание целевой аудитории. Вначале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму обращения. Любое обращение может иметь разные стили. 1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья в реальной домашней обстановке, выражающая удовлетворение от нового пылесоса. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии «Hartey Davidson» — Дух свободы. 3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья). 4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоко- лада Dove, Hershey's (Бывают минуты, охваченные нежностью и любовью), «Bounty» (райское наслаждение). 5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например, в рекламе фирмы Соса-Cola. 6. Использование символического персонажа (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка «Nesquik»). 7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла «Lux» или стоматолог в рекламе «Blend-а-mad». 8. Использование данных научного характера, как, например, при рекламной кампании мыла «Safe Guard». 9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми, заявляющими, что он им нравится. Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips ведет свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет «крутизны». Одни фирмы в своих рекламных кампаниях взывают к чувству юмора, другие обыгрывают «солидность» рекламы.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы- производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак — эмблема товара или фирмы обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих его свойств. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных злементов.