Исследование целевая аудитория: методы анализа; выборка, исследовательские агентства

Мотивы, определяющие потребительское восприятие рекламной информации и само поведение потребителей, состоят из факторов физиологического, культурного и психологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии. В значительной степени они определяются окружением потребителей. Интересы – преобразованные потребности: эквивалентны им или извращены (опровергают, изменяют потребности).

60% покупок совершаются осознанно, остальные 40% – импульсивно.

Степень вовлеченности – показатель воздействия рекламы на потребителя.

· низкая (необходимо создание осведомленности о товаре, как первоначальной цели, а не на аргументации, как лучшая марка)

· высокая (потребитель ищет выгоду, цель рекламодателя – демонстрация выгоды товара через содержание рекламного сообщения

 

 

 

 

 

 

 

Виды рекламы. Варианты классификации

По Федотовой, к формам рекламы относится:

Медийная реклама:

1. Телевизионная реклама (позволяет увидет товар в действии, в чем помогает видеоряд как главное выразительное средство; это самая дорогая реклама, особенно в прайм-тайм);

2. Радиореклама (большой набор выразительных средств: голос, тембр, музыка; массовость аудитории; дешевизна рекламы; в эфире на радио можно играть с номерами телефонов, многократно повторять рекламу, направлять на конкретную аудиторию);

3. Печатная (падение рекламы в газетах; преимущества: материализация – цифры, аналитика, картинки; дешевая реклама; высокий тираж общественных изданий; феномен бесплатных газет; объявления)

4. Интернет-реклама (контекстная реклама, баннерная реклама; плюсы: доступность, массовая аудитория, нет ограничений во времени и пространстве, наличие обратной связи, конкретная информация о потребителе, невысокая цена, узкое таргетирование; простота в отслеживании эффективности; размещение видео-контента).

5. Наружная реклама

6. Indoor

Немедийная реклама:

1. Прямая реклама

2. Печатная реклама

3. Реклама в местах продаж

4. Сувенирная реклама

5. Промо

 

 

Формы и жанры радиорекламы

Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным занятиям. Многие радиостанции передают только музыку и новости, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее данные западают в память. Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя.

Формы:

1. рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2. рекламный призыв (слоган);

3. рекламная беседа двух и более лиц, цель которой – ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4. выступление по радио авторитетного лица;

5. советы радиослушателям;

6. песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

7. рекламный конкурс;

8. скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

 

По объему и степени охвата различают:

•   «точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения);

•   радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам.

 

Радиореклама имеет свои особенности:

•   Для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

•   Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное послание.

•   Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20-25 слов; на 20 секунд — 40-45 слов; на 30 секунд — 60-70 слов; на 60 секунд — 125-140 слов.

•   В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы следует повторить 4-5 раз.

•   Надо помочь слушателю мысленно увидеть товар. Для этого следует упоминать такие его характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

•   Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала «что», потом «как» — и только затем «где».

Плюсы и минусы рекламы на радио

Преимущества

Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое время суток при помощи специальных программ.

Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают воздействие.

Из всех средств рекламы радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы.

Радиореклама является средством немедленного действия.

Радио выступает в качестве самого дешевого средства рекламы.

Радио обычно не воспринимается как раздражитель.

Радиореклама приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду – дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Доступность изменения как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Недостатки

Многие воспринимают радио как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно, поэтому размер охватываемой аудитории может быть очень небольшим.

За счет краткости звучания рекламы она может быть пропущена и забыта, поэтому возникает необходимость часто повторять информацию.

Отсутствие зрительного образа не позволяет радиорекламе передавать многие детали о товаре.

Быстрый рост конкурирующих радиостанций привел к перегруженности радиовещания рекламой.

Существуют сложности при планировании рекламы и покупке рекламного времени, так как многим рекламодателям необходимо самое «слышимое» время суток и использование рейтинговых передач.

Можно слушать только одну радиоволну в один момент.

 

 

 

 

 

 

 

Формы и жанры телерекламы

В рекламном ролике можно использовать максимум 110 слов.

Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).

•   По техническому исполнению – игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2014 г. в Сочи), анимационные (ролики о противогриппозных препаратах, некоторых видах молочных продуктов и др.), графические.

•   По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

•   По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5-10 с), развернутые (30-60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Плюсы и минусы рекламы по ТВ.

Преимущества:                                                            

Одновременное визуальное и звуковое воздействие        

Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика

Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране 

Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории        

Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам

Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории  

Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ- каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)        

Недостатки:

Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР

По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением