Позиционирование туристского продукта

Позиционирование туристского продукта — это действия по обеспечению туристскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Это разработка и создание имиджа туристского продукта таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения продуктов-конкурентов. Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

· позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

· позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

· позиционирование по потребителю;

· позиционирование по соотношению цена/качество;

· позиционирование по отношению к конкуренту;

· позиционирование по имиджу фирмы.

Позиционирование должно быть основано на тех отличительных особенностях продукта, которые представляют существенный интерес для потребителя. Известны четыре основные ошибки, связанные с позиционированием продукта:

Ø поверхностное позиционирование — отсутствие какой-либо четко обозначенной позиции;

Ø однобокое позиционирование — создание у потребителей слишком узкого представления о фирме и предлагаемых ею продуктах;

Ø неблаговидное позиционирование — попытка создать у потребителей преувеличенное представление о фирме и ее продуктах;

Ø неоднозначное позиционирование — создание у потребителей запутанного представления о фирме и ее продуктах.

После того, как позиция выбрана, следует довести ее до сведения потребителей и направить усилия предприятия на реализацию стратегии позиционирования. Например, если фирма решила превзойти конкурентов по уровню обслуживания, необходимо составить программы обучения персонала, мотивировать сотрудников, а также дать рекламу, подтверждающую превосходство такого обслуживания.

 

Жизненный цикл туристского продукта

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли (рис. 5.1.).

Стадия внедрения это период медленного роста продаж по мере выхода туристского продукта на рынок. На данном этапе туристское предприятие либо несет убытки, либо получает небольшую прибыль из-за незначительных продаж и больших расходов на стимулирование сбыта.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и как следствие прибыли. На этой стадии происходит усиление конкуренции, а основные маркетинговые усилия предприятия направлены на формирование у потребителей убежденности в высоком качестве продукта. Предприятие стремится расширить сферу сбыта продукта и проникнуть в новые сегменты рынка, что позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное число новых клиентов.

Стадия зрелости. Характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. На данной стадии круг потребителей практически не расширяется. Объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, хотя и остается достаточно высоким. Основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли, увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования, модификации комплекса маркетинга и даже нового его позиционирования на рынке.

 

Внедрение     Рост          Зрелость                     Спад

Время

 

5.1. Жизненный цикл товара

 

Стадия спада означает, что потребители начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размера получаемой прибыли. Это может быть обусловлено рядом причин. Во-первых, появлением на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой отвечал данный продукт. Однако данная стадия может продолжаться достаточно долго. В результате ослабления конкурентного давления у туристского предприятия отпадает необходимость в поддержании высоких затрат на маркетинг, а в некоторых случаях позволяет ему даже повысить цены. Однако это не будет являться свидетельством выгодности данного продукта для предприятия, поскольку объем реализации на стадии спада чрезвычайно низок.