Стратегии продвижения рекламного продукта

Рекламная стратегия — это принципиальное решение компле­кса вопросов, связанных с характером использования имеющихся ресурсов для создания эффективной рекламы и ее продвижения через преодоление прогнозируемого «сопротивления» или «проти­водействия» факторов, препятствующих такому продвижению.

Стратегическое планирование в рекламе (СПР) зарождается во второй половине XX в., когда рекламные агентства начинают на практике использовать отдельные элементы СПР. В этот пе­риод появляются новые термины — клиентское планирование (Advertising Account Planning) и стратегическое планирование в рек­ламе — Strategic Advertising Planning. Функции СПР стали реали-зовываться в тех или иных подразделениях или информационно-аналитических структурах рекламных агентств.

Возникновение и развитие идей стратегического планирования в рекламном бизнесе обусловлено целым рядом факторов:

— быстрым развитием рынка и ростом конкуренции между производителями торговых марок и рекламными агентствами;

— увеличением требовательности клиентов к агентствам, а так­же ростом зависимости рекламы от результатов маркетинговых исследований рыночной деятельности;

— существенным увеличением потока поступающей в агент­ства маркетинговой и статистической информации, которую было сложно обобщать из-за отсутствия вычислительных средств и не­совершенства информационных технологий. До возникновения первых вычислительных машин эти потоки трудно было система­тизировать и использовать для принятия тех или иных решений;

— стремительным распространением сферы использования IT-технологий;

— возрастанием роли имиджа торговой марки, бренда и по­ниманием потребности в перспективном росте марочного капи­тала;

— заметным ростом культуры потребителя, который стал лучше разбираться в особенностях и технологиях производства различных товаров и услуг.

Стратегическое планирование в рекламе следует отличать от медиапланирования, которое решает тактические вопросы доне­сения рекламного сообщения до потребителя. Оно обеспечивает наиболее целесообразную интеграцию работ внутри агентства, инициирует инновации и поднимает эффективность и обеспе-

10

чивает взаимодействие коммуникационной, креативной, ATL - и BTL-стратегий, а также определяет важнейшие коммуникацион­ные и рекламные цели, позволяя найти наиболее рациональные пути их достижения исходя из рыночных условий, возможностей рекламодателя и перспектив развития его бизнеса.

В последней четверти XX в. в структуре крупных рекламных агентств появляются специалисты по стратегическому планиро­ванию, в функции которых входит взаимодействие с работниками структурных подразделений агентства, в особенности с клиент­скими (группа эккаунт-менеджеров), творческими (креативны­ми), медийными отделами, а также отделами, занимающимися маркетинговыми исследованиями рынка. Менеджеры, контроли­рующие процесс стратегического планирования рекламы, могут привлекать для своей работы сторонних специалистов-стратегов. С конкретным заказчиком функции стратегического планирова­ния во многом осуществляет эккаунт-менеджер, который для этого должен обладать соответствующей подготовкой и эрудицией, су­щественными познаниями не только в маркетинг-менеджменте, но и в социологии, психологии и использовании ряда маркетинговых пакетов прикладных программ, с помощью которых производится обработка массивов качественных и количественных показателей по интересующему его рынку.

Специалисты по СПР могут быть объединены в особые отделы стратегического планирования и различаться (специализировать­ся) как по функциональным обязанностям (стратеги, исследова­тели, аналитики, разработчики планов, проектов и программ), так и по видам рынков товаров и услуг. В конечном счете усилия этих специалистов направлены на более полное удовлетворение потребностей клиентов и максимизацию прибыли.

Общий характер реализации тех или иных стратегических целей и задач определяется особенностями заказов, условиями и потреб­ностями перспективного развития рекламного бизнеса и может быть ориентирован на среднесрочные и долговременные сроки их реализации — от нескольких лет до десятилетий, на решение частных (локальных) и комплексных рекламных задач, например организации рекламной кампании по выведению новой моди­фикации торговой марки на рынок, либо разработке коммуника­ционной платформы по созданию и продвижению новой марки (бренда) на несколько лет.

К основным этапам реализации рекламной стратегии можно отнести:

11

—постановку цели маркетингового и рекламного продвиже­ния;

—определение целевой аудитории;

—выработку стратегической и коммуникационной концепции рекламного сообщения;

—выбор идеи и технологий реализации данной стратегии;

—выбор форм, видов и каналов распространения рекламы;

—определение необходимого охвата аудитории, интенсивности и временных параметров воздействия;

— обоснование необходимого размера и структуры бюджета.
Рекламная стратегия по отношению к стратегии маркетинга

имеет подчиненное значение, опирается на нее, поэтому разраба­тывается строго в рамках маркетинговых целей и задач и в особен­ности стратегии комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама — это особого вида убеждающие коммуникации, на­правленные на некоторую целевую и/или контактную аудиторию, иначе — группу целевого воздействия. В связи с этим при разра­ботке стратегии первоначальной задачей выступает определение данной аудитории в тех детальных разрезах (социально-эконо­мическом, демографическом, социокультурном и пр.), которые необходимы для обеспечения выработки мер направленного эф­фективного воздействия на нее.

Важным шагом выступает и определение принадлежности це­левой аудитории к конкретному сегменту (или сегментам) рынка. Сегментация рынка потребителей осуществляется с использовани­ем географических, демографических, социально-экономических и других признаков, а также их комбинации. Особое значение приобретают технологии психографической сегментации рын­ка (например, VALS), которые существенно упрощают эту задачу путем типолощзации различных групп населения по стилю их жизни. Использование этих технологий позволит связать реклам­ное обращение с набором определенных ценностей и установок потребителя и создать благожелательное отношение к рекламе конкретного товара или к торговой марке.

Следует заметить, что целевая аудитория не обязательно состоит только из потенциальных покупателей. Так, например, учителя могут играть роль «коммуникаторов» при продвижении учебни­ков, а компании, производящие лекарственные средства, всегда стремились поддерживать наиболее тесные взаимоотношения с врачами и организациями здравоохранения. Сейчас все чаще ком­пании рекламируют свои медикаменты, не требующие рецепта,

12

напрямую потребителям. В результате «никотиновому пластырю» (прописываемому докторами для отучения людей от курения) в начале текущего века удалось увеличить рынок до 800 млн долл., и работа в этом направлении активно продолжается.