Сущность, процесс и виды сегментации рынка услуг

Сегментирование рынка - это выделение определенного количества покупателей, имеющих сходную или одинаковую реакцию на комплекс маркетинговых мероприятий предприятия, то есть подобно воспринимают параметры товара, его цену, место сбыта и маркетинговые коммуникации. В процессе осуществления сегментирования для предприятия важнейшая задача - найти сегмент рынка, на который оно направлять основные маркетинговые мероприятия.

Сегмент - это объединенная, предварительно обнаружена количество родственных потребителей товара или услуги по определенным признакам.

Главной целью сегментирования рынка является обеспечение адресности продукта, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. В этом случае предприятие или организация не рассредоточению, а концентрирует свои усилия на «направлении главного удара». Этим достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и тому подобное.

Таким образом, сегментирование является, с одной стороны, приемом для нахождения сегмента рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Процесс сегментации рынка — это первый шаг к разработке стратегии позиционирования товара на рынке. Можно выделить три крупных этапа сегментирования рынка: начинается процесс с выбора критериев (или принципов) сегментирования и заканчивается утверждением позиционирования продукта и разработкой плана маркетинга для каждого целевого сегмента.

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять испытанные практикой пять принципов:

· Принцип различия между сегментами;

· Принцип сходства потребителей;

· Принцип большой величины сегмента;

· Принцип измеримости характеристик потребителей;

· Принцип достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами подразумевает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Принцип большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.

Принцип достижимости потребителей означает наличие каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг:

· Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.

· Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам)

· Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги

· Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара

· Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов

· Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.