Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)

Подобные тесты используются для оценки качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: узнаваемость, запоминаемость, убедительность рекламы, влияние на покупатель­ское поведение. Некоторые из перечисленных критериев могут использоваться и для предварительных тестов, а большинство из них применяются на двух этапах тестирования.

Узнаваемость рекламы, оценка узнаваемости

Узнаваемость рекламы заключается в определении, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время на­зад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачи­ваемого опроса по почте.

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осу­ществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 се­кунд демонстрируют «выжимку» рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спраши­вают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит рекламную кампанию, товар какой марки рекламируется.

Один из самых ранних и все еще популярных тестов на узна­ваемость - тест Старча, названный так по имени своего создателя Даниеля Старча. Этот тест может проверить только печатные объ­явления. После просмотра респондентом рекламного сообщения, например, в газете или журнале ему показывают страницу за стра­ницей это издание, спрашивая, видел ли он или читал каждое из этих рекламных объявлений.

Каждому объявлению присвоен номер, и оно разбито на со­ставные части (такие, как иллюстрации, заголовок, логотип или текст), имеющие коды. Если респондент говорит, что помнит или видел определенное объявление в этом издании, ему задают серию вопросов, чтобы точно определить, какую часть объявления рес­пондент видел или читал. Тест Старча дает результат в виде сле­дующих оценок:

· заметили (доля респондентов, которые говорят, что они заме­тили рекламу, когда просматривали журнал раньше);

· ассоциировали (доля респондентов, которые говорят, что заме­тили часть объявления, содержащую название рекламодателя или его логотип);

· прочитали большую часть (доля респондентов, которые гово­рят, что прочитали половину или больше текста рекламы).

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не может успешно пройти этот минимальный тест, она, как правило, неэффективна.

Запоминаемость рекламы

Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить об экономической эффективности рекламы.

В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человече­ского поведения А. Политц (The Politz papers, 1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание на­звания марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффек­том запоминаемости, - внедрение рекламы и вовлечение в потребление. Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель вовлечения в потребление рассчитывается как разница между количеством поку­пателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу, и числом покупателей на каждую сотню лиц, не знакомых с рекламой.

Существует метод измерения запоминаемости рекламы (пред­ложен М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное вспоминание» - реклама вспоминается при упомина­нии категории товара; «вспоминание при предъявлении товара опре­деленной торговой марки» - реклама вспоминается после произне­сения названия конкретного товара или его демонстрации; «вспоми­нания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Однако важно учесть соотношение показателей между собой.

Убедительность рекламы

Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определен­ной марки. Основная форма теста на убедительность или на изме­нение отношения такова: потребителей сначала спрашивают, что, вероятно, они купят. Затем им показывают рекламу торговой мар­ки. После этого их снова спрашивают, что они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли их наме­рение купить в результате просмотра рекламы.

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотиваци­онным воздействием, изучение силы которого представляет чрезвы­чайно сложную задачу. Исследование в данном случае носит дли­тельный характер в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, выбран­ного метода анализа и интерпретации полученных результатов.