Сегментирование, позиционирование, технологии охвата рынка

Сегмент рынка – это совокупность потребителей с набором сходных характеристик и требований к товару и услугам. Сущность сегментации состоит в том, что фирма должна осознать, что покупателей много, что они разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками.

Психографическая сегментация – это разбивание рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам.

1. Ориентация на общественный класс. Например, в Великобритании компания Butein организует городки отдыха для семей рабочего класса. С учетом интересов всех членов семьи организованы популярные шоу, бинго (игра типа лото), игровые автоматы, дискотеки, танцевальные площадки и т. д.

2. Ориентация на образ жизни. Известно, что товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. По принадлежности к разным культурным слоям общества выделяются следующие группы людей.

I. Преуспевающие, которые хотят иметь все самое лучшее, авангардное, модное, неординарное, индивидуальное.

II. Новаторы, составляющие переходные слои.

III. Среднее большинство, люди основательные.

IV. Степенные люди, пенсионеры, малообеспеченные.

Позиция продукта или фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционирование заключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.

В чем разница между имиджем и позиционированием? Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.

Задачи маркетинговых коммуникаций – довести до покупателя аргументы позиционирования.

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа («ЗИ»):

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

При интенсивном распределении — (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максималь­ном числе магазинов, чтобы как можно больше охватить потенци­альных потребителей. Применяется в основном для товаров массо­вого спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др. Достоинства интенсивного распределения заключаются в дости­жении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Из­готовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако уве­личиваются сбытовые издержки, утрачивается контроль продаж, за­трудняется использование привлекательного имиджа и др.

Избирательное распределение — (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предвари­тельного выбора, например предметы одежды, многие бытовые ма­шины и приборы и т.д. При выборе торгового посредника учитыва­ются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала и др. Преимущества избирательного рас­пределения связаны с более эффективным функционированием ка­нала распределения, снижением затрат. В то же время недостатками являются: неполный охват рынка; возможность появления конкурен­тов; потеря потенциально возможных продаж и др.

Маркетинговые исследования: направления, виды, этапы проведения

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.